La Guida Definitiva al Funnel AARRR

Benvenut* su questa guida! Qui sotto ho raccolto i migliori esempi, consigli e best practice sviluppate in 10 anni di pratica sul campo con il framework del Funnel dei Pirati. In particolare continuando a leggere troverai risposte dettagliate a domande come:

Cos'è il Funnel AARRR?

Quando arriva il momento giusto per utilizzare il Funnel dei Pirati?

Come si imposta e si utilizza il Funnel dei Pirati?

Come scelgo Metriche Misurabili per ogni step?

Come scelgo i tool di monitoraggio migliori per la mia azienda?

Quali sono DOs and DONTs per sfruttarne il poteziale al massimo?

La prima volta che mi è capitato di utilizzare questo modello per creare un sistema di metriche da monitorare per un progetto di crescita digitale era la fine del 2013. Da quel momento in poi, l'applicazione del Funnel dei Pirati è entrato nel -toolkit- di framework e modelli che utilizzo personalmente nei progetti in cui collaboro, e che tutti i Team di Crescita di 247X calano nel business dei nostri clienti.

Perché è un punto di partenza immancabile per il Growth? Semplice: perché quello che non viene misurato non può essere migliorato. Buona lettura. -Luca Barboni

P.s. in fondo alla guida trovi un nostro template gratuito per mettere in pratica tutte queste cose.

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Cos'è il Funnel AARRR?

Il Funnel AARRR é il primo mattone su cui si basa ogni strategia di Growth Hacking.

Infatti la sperimentazione continua tipica del Growth Hacking non avviene mai nel vuoto.

Ma avviene sempre come ricerca di una soluzione specifica ad un problema specifico, al fine di migliorare una metrica specifica.

Ed è per questo che prima di tutto bisogna individuare quali sono le metriche chiave da controllare per sapere, a colpo d’occhio, lo stato di salute del tuo business.

Come nasce il Funnel dei Pirati?

La Silicon Valley é un ecosistema molto denso.

E’ un modo elegante per dire che funziona come un piccolo paese.

Nella Valley si conoscono tutti, e gli investitori seguono il fiuto di altri investitori più bravi di loro.

“Gli investitori sono pecore”

Mi ha detto Marvin Liao, Partner di 500startups

(500startups é il fondo di Venture Capital più attivo al mondo)

Marvin Liao – Venture Partner @ 500startups

Per questo, se anche ricevi un investimento da parte del loro fondo, come é successo a me quando lavoravo con Resonance-AI, non possono aiutarti più di tanto a trovare investitori per i round successivi.

Questo per due motivi:

In Silicon Valley se ti servono meno di 1.5 Milioni é inutile che bussi alla porta di fondi di Venture Capital. Te la puoi cavare con gli Angel. Ma gli Angel hanno una particolarità: si accendono e si spengono. Trattandosi di privati, di solito ex-imprenditori con del capitale da parte, dopo aver “scaricato” il loro fondo con qualche investimento, diventano inattivi. Perciò qualsiasi foglio excel che raccolga un database di Business Angel andrebbe aggiornato ogni mese per essere davvero utile. Se non una volta a settimana.
Chiaramente la rete di 500startup, di Business Angel, ne conosce eccome. Ma se dovesse presentare tutti a tutti, gli investitori del network comincerebbero a percepire queste intro come SPAM. E allora davvero, non sarebbero utili a nessuno.

Per questi motivi tutte le startup che ricevono investimenti in fase Early Stage non possono contare sull’aiuto diretto di 500 per i round di investimento successivi.

Ma possono contare sulla formazione per apprendere tutte le skill necessarie a fare fundraising con le proprie forze.

E’ per questo che nasce il framework del Funnel AARRR.

Per aiutare le startup a lavorare sulle metriche giuste, e poi saperle raccontare per chiudere round d’investimento.

Il Funnel AARRR serve alle startup per sopravvivere.

Dave McClure é il fondatore di 500startups, e nel 2007 si era reso conto che moltissime startup su cui aveva investito avevano problemi proprio su questo fronte: saper comunicare agli investitori le metriche che contano davvero.

In effetti ad oggi, quando si parla di performance di Prodotto o di Marketing, il problema non é più:

“Come faccio a misurare come sta andando?”

“Con tutti questi dati che ho a disposizione, quali devo guardare?”

E’ per questo che Dave il 20 Giugno 2007 se ne esce con un blogpost intitolato: “Product Marketing for Pirates: AARRR! (aka Startup Metrics for Internet Marketing & Product Management)”

In questo articolo + slides presenta un nuovo modello per monitorare il comportamento utente, e dare una mano quando si tratta di utilizzare queste metriche per ottimizzare sia lo sviluppo di prodotti digitali, sia la parte di Marketing.

Dave che riassume il Funnel AARRR in 5 minuti

C’era davvero bisogno di un nuovo Funnel?

I modelli di gestione aziendale e di marketing classici impongono una visione delle funzioni dell’azienda strettamente settorializzate.

Da una parte c’è il Prodotto, che coinvolge Designer e Ingegneri, che si occupa di creare un prodotto che funzioni.

Dall’altra c’è il Marketing, che coinvolge comunicatori e venditori, che si occupa di vendere quello stesso prodotto.

Questo tipo di organizzazione porta a focalizzarsi su metriche apparentemente scollegate tra loro, ma che in realtà impattano diversamente, ma ugualmente, sul business.

Un esempio? Wolf of Wall Street.

“Vendimi questa penna.”

Il dialogo tra Leo e Jon va più o meno così:

Leo:“Vendimi questa penna.”

Jon:“Ho bisogno che mi firmi un pezzo di carta.”

Leo:“Non ho una penna.”

Jon:“Ora ce l’hai.”

Cosa possiamo imparare da tutto questo?

Che il Marketing che funziona é il Marketing che risolve un problema.

Fantastico.

+1 Vendita! Birra per tutti. 🍺

Ma che succede se la penna poi non scrive?

Che succede se la penna sembra essere nera ma scrive con inchiostro blu?

Che succede se la penna non appena cade dal tavolo si infrange in mille pezzi?

Te lo dico io che succede:

Succede che quel cliente non comprerà MAI un’altra penna da te.
Succede che quel cliente non parlerà MAI bene della tua azienda.
Succede che quel cliente non sarà MAI sensibile ad upsell di quaderni, matite, scrivanie e arredamenti da ufficio.

Un’apparente vittoria lato Marketing, un catastrofico fallimento lato Prodotto.

In breve: ti sei precluso ogni possibilità di trarre altro valore di business nel tempo da quello stesso cliente.

E sai che c’è? [SPOILER ALERT] I soldi veri non si fanno al primo acquisto.

Le aziende che ricercano una crescita continua e sostenibile devono mirare ad un rapporto di lungo termine con utenti che tornano ad usare il prodotto e a comprare ancora e ancora.

E’ proprio questo il rischio a cui ci si espone senza una visione a 360° sul ciclo di vita del cliente, che unisce Prodotto e Marketing.

Il rischio di scambiare un fallimento complessivo per una vittoria da celebrare.

E perciò, lato startup, bruciare tempo e soldi in attività che generano picchi di traffico finché c’è budget, ma nessun tipo di ritorno sostenibile nel medio e nel lungo termine.

E dove i Funnel di Marketing più famosi sono ottimi per tracciare la parte iniziale di Acquisizione e Conversione, si perdono man mano che il Marketing puro cede terreno all’esperienza d’uso del Prodotto o Servizio, che tipicamente riguarda un altro reparto.

Il Funnel dei Pirati previene questo pericoloso limite.

La differenza fondamentale tra il Funnel AARRR e qualsiasi altro funnel di Marketing è che il Funnel AARRR… non è un Funnel di Marketing.

E’ un Funnel che tiene conto dell’intero ciclo di vita del cliente, abbracciando l’azienda nella sua interezza.

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A cosa serve il Funnel dei Pirati? Qual è la prima cosa che fai se devi cominciare una dieta?

Ti pesi.

Se anche cambiassi abitudini alimentari, come faresti a sapere se sta andando bene o male se non ti preoccupi di misurare come cambia il tuo peso nel tempo?

Nel business vale lo stesso discorso.

Se vuoi lavorare sulla crescita di una metrica, che sia il fatturato, il tasso di click, il numero di nuovi utenti, la 1a cosa da fare prima di mettersi a smanettare è m-i-s-u-r-a-r-e la metrica su cui stai cercando di scatenare un cambiamento.

Mappare il tuo business utilizzando il Funnel AARRR è la base per creare un cruscotto di controllo per visualizzare tutti i tuoi KPI fondamentali.

In breve: il Funnel dei Pirati ti permette di arrivare dritto al punto quando si tratta di monitorare la salute del tuo business.

Esempio di KPI Dashboard organizzata sulla base del Funnel AARRR

Quando arriva il momento di utilizzare il Funnel dei Pirati?

All’inizio. Non puoi lanciare esperimenti senza una cornice strategica. Il Funnel AARRR ti permette di avere una visione esaustiva e misurabile dell’intero ciclo di vita del cliente.

Senza questa mappa come faresti a comunicare al Team una definizione condivisa di cosa sia un “Lead” o un “Utente Attivo”?

Senza questa mappa come potresti distinguere un problema relativo alle campagne di acquisizione rispetto ad un problema relativo all’esperienza del tuo prodotto o servizio?

Ma soprattutto:

Senza questa mappa come faresti a misurare la crescita del tuo business nel tempo?

E’ per questo che il Growth Hacking parte sempre dall’impostazione del Funnel dei Pirati. Senza di questo, nessun esperimento avrebbe un obiettivo specifico e nessun risultato sarebbe dimostrabile.

Allo stesso modo, per mettere in pratica il Growth Hacking non servono piani marketing, previsioni finanziarie e grandi pianificazioni.

Reazione di un Growth Hacker quando vede un Piano Marketing da 10 mesi.

Se credi nella sperimentazione sai anche tu quanto sia pericoloso pianificare a tavolino per il lungo termine. E’ molto più sano partire da una fotografia accurata su “dove siamo” oggi, e poi testare e interpretare i dati passo dopo passo.

Perché “AARRR” e non “AAARRR”?

Il funnel dei pirati é suddiviso in 5 step.

Ognuno di questi descrive una fase del ciclo di vita del cliente. Da quando é uno sconosciuto che é appena venuto in contatto col tuo brand, sino a quando diventa un super-user e comincia ad invitare la sua rete a dare un’occhiata al tuo prodotto.

Gli step sono:

ACQUISITION

ACTIVATION

REVENUE

RETENTION

REFERRAL

Che tu legga:

Pirate Metrics
Pirate Funnel
AARRR Funnel
A3R3

Stiamo parlando sempre della stessa cosa 🙃

Forse ti sarà capitato di leggere di questo funnel con uno step in più: l’Awareness:

AWARENESS

ACQUISITION

ACTIVATION

REVENUE

RETENTION

REFERRAL

La fase di Awareness è stata aggiunta quasi 10 anni dopo rispetto al modello originale proposto da Dave McClure.

La 1a presentazione del Funnel AARRR del 2007

E la cosa bella è che lo step di Awareness non riguarda per niente la Brand Awareness.

Non ti sembra un contro-senso che in un framework che vuole portare misurabilità e visibilità sulle metriche più importanti si tenga conto di attività così superficiali e poco misurabili come la conoscenza del marchio?

La vera innovazione del modello a 6 step non consiste nel dare maggiore considerazione alle attività della parte alta del Funnel, come ad esempio menzioni stampa, brand mentions e attività sui social media.

Serve invece a dare maggiore importanza al “Momento Wow”.

Cos’è il “Momento Wow”?

Il “Momento Wow” è quel passaggio della customer journey di prodotto o servizio dove l’utente sperimenta per la prima volta la promessa fatta nella tua Unique Value Proposition.

Il momento in cui hai l’occasione di fargli sperimentare in che modo puoi migliorare la sua vita.

Per un’azienda di Food Delivery potrebbe corrispondere al terminare il primo ordine e trovarsi il fattorino alla sua porta con la cena, senza scene imbarazzanti sul resto in contanti.

Per un’azienda di Car Sharing potrebbe corrispondere al momento in cui per la prima volta l’utente localizza la vettura, sale in macchina e dopo averla sbloccata accende il motore.

Ogni prodotto o servizio ha un suo specifico momento del genere.

Perché il “Momento Wow” è così importante?

Semplice. Perché un cliente che non vive questa esperienza avrà un ciclo di vita molto meno salutare a livello di Fidelizzazione, Monetizzazione e Passa-Parola rispetto a chi invece lo ha fatto.

Immagina di essere un nuovo utente interessato a Netflix.

– Atterri sulla landing

– Ti iscrivi alla prova gratuita

– Durante i giorni di prova sei perennemente occupato e non fai in tempo a vederti neanche 1 film

– Scade la prova gratis, Netflix ti propone di abbonarti e pagare

Rileggi questa user-story e domandati: sarei davvero disposto a pagare?

Probabilmente no.

E questo perché, parlando di Momento Wow, durante la prova gratuita Netflix ha fallito nel tentare di mostrarti concretamente cosa può fare di buono per te.

Non ci vuole un genio per concludere che tutti gli utenti che hanno l’esperienza descritta qui sopra convertiranno peggio rispetto a quelli che invece riescono a dedicare del tempo per usufruire del valore dell’azienda, anche se in via inizialmente gratuita.

Quando leggi casi studio di Growth Hacking e scopri come Twitter ha modificato l’User Onboarding obbligando i nuovi utenti a seguire almeno 13 persone, oppure AirBnB che ha creato un programma di fotografi affiliati per migliorare la qualità delle foto degli annunci, è proprio di questo che si sta parlando.

In entrambe i casi si trattava di ottimizzazioni della customer journey per incanalare più utenti possibili verso questa fase cruciale.

Perciò come leggere il Funnel dei Pirati a 6 step invece che 5?

AWARENESS (versione a 6 step) = ACQUISITION (versione a 5 step)

ACQUISITION (versione 6 step) = ACTIVATION (versione a 5 step)

ACTIVATION (versione 6 step) = WoW Moment

mentre..

REVENUE

RETENTION

REFERRAL

Mantengono lo stesso identico significato 🙂

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Come si usa il Funnel dei Pirati?

Quando si vuole calare il Funnel AARRR nel contesto di un’azienda specifica, il processo é sempre lo stesso.

NOTA: questo non vuol dire che il Funnel dei Pirati possa essere copia-incollato indistintamente da un’azienda all’altra.

Tutt’altro!

Significa semplicemente che il Funnel é uno schema, una serie di “cassetti” che ti aiutano ad organizzare ed analizzare meglio la complessità di quello che succede nei vari scambi di valore fra te e il tuo cliente, lungo le diverse fasi del suo ciclo di vita.

I “cassetti” che utilizzi e il modo di organizzarli, sono sempre gli stessi.

Il contenuto invece, cambia caso per caso.

E’ proprio questa la logica per cui il Funnel dei Pirati può aiutarti a progettare una strategia di crescita sia che tu ti muova nel settore B2C, B2B, Online, Offline, Turismo, Food & Beverage, Fintech, Advertising ecc.

Step 1 – Definire ogni step del Funnel

Per cominciare a mappare un business secondo il Funnel dei Pirati devi partire definendo cosa significano questi 5 step per il tuo caso specifico.

Come visto sopra, infatti, ogni step rappresenta uno specifico momento della Customer Journey dell’utente.

Acquisition: come definirla per il tuo caso

La domanda chiave da farti è:

“Qual è quell’azione misurabile compiuta dall’utente che ti fa capire che prima non ti conosceva, e invece adesso ti conosce?”

Tipicamente questo corrisponde alla visita di un sito o di una specifica pagina. Perciò: traffico.

Se l’utente visita almeno una volta il tuo sito, infatti, diventa esposto alla tua proposizione di valore e possiamo assumere che abbia compreso chi sei e cosa vendi.

Se parliamo di una Mobile App potrebbe corrispondere al download, per un negozio offline all’entrata in store e così via.

In generale si tratta del contatto diretto e misurabile più superficiale possibile con i tuoi touchpoint di conversione.

Activation: come definirla per il tuo caso

La domanda chiave da farti è:

“Qual è quell’azione misurabile compiuta dall’utente che ti fa capire che ha avuto un’ottima prima esperienza?”

Tipicamente corrisponde alla lead generation. Se ci pensi infatti l’azione che ti dà la conferma che l’utente ha capito cosa fai e crede possa essergli utile è la compilazione di un form!

Sarebbe a dire che si fida tanto da decidere di lasciarti i suoi dati nonostante corra il rischio di ricevere SPAM a vita.

Potrebbe trattarsi di un’iscrizione alla newsletter, un form per essere richiamato oppure la creazione di un account.

Revenue: come definirla per il tuo caso

La domanda chiave da farti è:

“Qual è quell’azione misurabile compiuta dall’utente che ti fa capire che sta trovando abbastanza valore da essere disposto a pagare?”

Questa è facile: paga.

Nel caso del B2B può corrispondere al contratto firmato e all’emissione della prima fattura. Nel B2C al checkout di un carrello di un ecommerce.

Si tratta del passaggio che corrisponde al passaggio da utente a cliente pagante, e perciò alla prima transazione economica.

Retention: come definirla per il tuo caso

La domanda chiave da farti è:

“Qual è quell’azione misurabile compiuta dall’utente che ti fa capire che sta traendo valore nel tempo?”

Tipicamente corrisponde ad una certa frequenza di comportamento nel tempo. Infatti mentre gli altri step sono rappresentati da un’azione sola che avviene in un certo momento, qui vogliamo visualizzare un’azione che si ripete nel tempo.

Ad esempio ritornare ad utilizzare la tua app, tornare a leggere gli articoli del tuo blog tramite le tue newsletter, tornare sul tuo ecommerce a comprare più volte dopo la prima.

In breve: la retention ha a che fare con la tua definizione di “utente attivo” ovvero “qual è il comportamento nel tempo che una persona soddisfatta del tuo business dovrebbe avere.”

Referral: come definirla per il tuo caso

La domanda chiave da farti è:

“Qual è quell’azione misurabile compiuta dall’utente che ti fa capire che è tanto soddisfatto da parlarne alla sua rete?”

Tipicamente corrisponde ad azioni dove il tuo cliente ci mette la faccia, facendo passa parola verso il tuo prodotto o servizio.

Nel B2C potrebbe trattarsi di inviti diretti ad utilizzare il tuo prodotto, nel caso nel B2B potrebbero essere intro via email ad aziende partner in cambio di un piccolo sconto sull’offerta.

Esempi di Funnel AARRR

Il modo migliore per capire come impostare correttamente il Funnel dei Pirati… è vederlo in azione!

Di seguito trovi alcuni esempi basati su aziende o startup famose, con il relativo Funnel AARRR.

Step 2 – Identificare dei KPI per ogni Step

Ora che hai una definizione condivisa per tutti gli step, puoi passare a selezionare quali sono i KPI più importanti da tenere sotto controllo per ognuno di questi.

“KPI” sta per “Key Performance Indicator” o “Indicatore Chiave di Performance”. Tornando all’esempio della Dieta, potremmo dire che:

70kg non è un KPI, è un valore di un KPI

Evitare i grassi non è un KPI, è un’attività o, volendo, un esperimento

Il vero KPI qui è “Peso”.

Allo stesso modo se dovessimo parlare di “ACQUISITION”:

1000 utenti al mese non è un KPI, ma è un valore di un KPI

Ottimizzazione SEO non è un KPI, è un esperimento

Il vero KPI qui è “Utenti Unici al Mese”.

Puoi considerare completo questo passaggio quando, per ogni gradino del funnel AARRR, hai identificato una piccola costellazione di metriche (2-3 al massimo) che ti permettono di valutare la salute del relativo step.

Purtroppo non esistono KPI adatti a tutti i casi, perché questi dipendono a cascata da quali azioni utente hai definito nel primo step, e perciò a sua volta dal tuo modello di business e dalla customer journey che hai progettato per i tuoi clienti.

Sicuramente però, specie per i business digitali, ci sono delle ricorrenze.

Esempi di KPI per Acquisition:

– Visitatori Unici sul sito / landing page

– Tempo Medio di Permanenza sul Sito

– Tasso di Rimbalzo

– Download di un’App

– Seguito sui Social

– CPC dell’Advertising

Esempi di KPI per Activation:

– Tasso di Conversione di un Form

– # Nuovi Iscritti alla Newsletter

– # Nuovi Utenti Iscritti

– # Nuove Free Trial Iniziate

– CPL – Costo per Lead

Esempi di KPI per Revenue:

– Valore Medio dell’Ordine

– Tasso di Abbandono al Carrello

– Tasso di Conversione di un Carrello

– Fatturato

– Prodotto più Acquistato

Esempi di KPI per Retention:

– Utenti Attivi Giornalieri

– Utenti Attivi Settimanali

– Traffico di Ritorno sul Sito

– CTR% della Newsletter

– Tasso di Abbandono

– Tasso di Fidelizzazione

Esempi di KPI per Referral:

– Net Promoter Score

– # Medio di Inviti da Utenti ai suoi Contatti

– Tasso di Conversione Medio dell’Invito

– # di Social Share

– # di Testimonianze generate da Clienti di Successo

NOTA:

Non considerare questa breve lista come una risorsa da cui attingere per “fare la spesa” dei tuoi KPI.

Come sopra, i KPI cambiano radicalmente a seconda del mercato, del modello, della fase di vita dell’azienda, del funnel che stai cercando di visualizzare con il modello AARRR.

Usala come fonte di ispirazione per accertarti di aver compreso cosa sia un KPI e cosa si misura tipicamente in Acquisition piuttosto che Revenue, dopo di che ragiona con la tua testa.

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Step 3 – Selezionare lo Stack Tecnologico per il Monitoraggio

Ora che hai identificato i KPI più significativi che ti aiutano a comprendere lo stato di salute di ogni step, devi chiederti “Quale strumento mi dà visibilità su questo dato?”.

Il terzo ed ultimo passaggio infatti è quello di selezionare quali sono i tool di monitoraggio adatti a misurare tutte le metriche più significative per te.

Fare questa operazione prima dell’inizio della sperimentazione è importante per 3 motivi:

1) Lo Storico Dati:

La stragrande maggioranza dei tool di monitoraggio, come Google Analytics, non sono in grado di recuperare dati su ciò che è successo prima del momento in cui sono stati installati.

Questo significa che cominciano ad ascoltare e a riportare informazioni solo dal momento in cui li imposti!

Avviare qualsiasi attività di crescita prima di averlo fatto significherebbe agire alla cieca.

2) Non Esiste il Tool Perfetto All-In-One

Misurare l’”ACQUISITION” è molto diverso dal misurare la “RETENTION” e sebbene ci siano strumenti con più funzioni, non esiste un tool ugualmente performante in tutti i vari aspetti.

Ad esempio Google Analytics è il migliore strumento di analisi del traffico web, ovvero “ACQUISITION”, ma scarseggia nell’analisi delle coorti, ovvero “RETENTION”.

Per questo motivo decidere di affidarsi ad un solo strumento senza valutare i pro e i contro non è la scelta migliore che puoi fare.

3) Accessibilità e Azionabilità

Una volta impostato il Funnel dei Pirati, ti ritroverai a controllare queste metriche quasi giornalmente.

Se gli strumenti che hai scelto di utilizzare non sono in grado di fornirti:

Reportistica in tempo reale
Dati esatti
Dati leggibili senza 49821763491 export in excel

Forse dovresti fare un passo indietro e rivedere le tue decisioni.

Ecco qualche esempio di tool per il monitoraggio Step by Step:

Acquisition Monitoring Tools:

UTM Builder

Jot Url

Google Analytics

Activation Monitoring Tools:

Google Analytics

Google Optimize

Optin Monster

Hotjar

Yandex Metrica

Revenue Monitoring Tools:

Stripe

Cartflow

Chargebee

ChartMogul

Retention Monitoring Tools:

Woopra

Amplitude

Mixpanel

Firebase

Referral Monitoring Tools:

Viral Loops

UpViral

Social Locker

Generare Idee per ogni Step del Funnel

Visto che ogni step rappresenta un diverso momento del ciclo di vita del cliente, se vuoi portare un miglioramento di performance devi agire in maniera specifica su quell’area.

Esempio:

Se hai un problema in “REVENUE” potresti lavorare sugli Up-Sell, che viceversa sono del tutto irrilevanti per la fase di “ACQUISITION”.

**E’ come se ogni elemento del funnel fosse una manopola del volume da sintonizzare. **Sperimentando sulle manopole di ogni passaggio arriverai ad ottenere l’incremento di metriche che cerchi.

Qui sotto trovi un elenco di canali o aree di miglioramento divise per step del funnel, da utilizzare come guida quando ti ritrovi a dover generare idee per quello specifico passaggio.

Acquisition

SEO
SEM
Social Ads
Social Media Organici
Blogging
Community
GuestPosting
OPN
Engineering as Marketing
Vendite Dirette
Organizzare Eventi
Speaking Engagements
Fiere di Settore
Guerrilla / Ambient Marketing
Digital PR
Stampa
Radio
TV
Pubblicità Cartacea
Influencer Marketing
Email a Freddo

Activation

Copywriting
Foto
CTA
Colori della Opt-In Page
Leve della Persuasione
Value Proposition AB Test
Form di Raccolta Dati
Pop-Up
Offerte
Free Trial
User Onboarding
Testimonianze
Loghi dei Clienti
Loghi delle Menzioni Stampa
Sandbox
Lead Magnet
Offerte
Live Chat

Revenue

CRO della Pagina di Pricing
Loghi delle Carte di Credito
Sconti
Offerte
Bundle
Up-Sell
Down-Sell
Cross-Sell
Bump Offer
Spedizione Gratuita
Psicologia del Pricing
Raccomandazioni di Prodotto

Retention

Migliorare il Prodotto
UX Micro-Copy AB Test
Aggiornamenti
Push Notification Mobile
Push Notification Web
Chatbot
Email Marketing
Gamification
User Experience

Referral

Recensioni
Testimonianze
Referral Program
Incentivi
Social Share
Contest
Give-Away
Merchandising

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Utilizzare il Funnel AARRR like a Boss

Come avrai capito,il Funnel AARRR, come il Growth Hacking del resto,è un modello.

Questo significa che **è potenzialmente adattabile a qualsiasi scenario: **Turismo, Farmaceutico, Food & Beverage, B2C, B2B, No-profit, online e offline.

Viceversa però significa anche che saperlo contestualizzare è una competenza e un lavoro, e che sta proprio a noi responsabili della Crescita aziendale occuparcene.

Entrando nella dimensione pratica dell’applicazione del Funnel AARRR ho raccolto in questa parte finale della guida** alcune tra le domande più comuni che mi vengono rivolte da parte di chi sta sperimentando con il Funnel dei Pirati**, e qualche consiglio per affrontare queste sfide.

Nel mio caso “RETENTION” viene prima di “REVENUE”. Che faccio?

Può succedere!

Come abbiamo visto, il Funnel dei Pirati varia sulla base del Modello di Business dell’azienda su cui lo stai impostando.

Per lo stesso motivo, gli step di REVENUE e RETENTION potrebbero avere un ordine diverso dal solito.

Immagina tutti quei casi in cui lo Step di ACTIVATION corrisponde ad una prova gratuita, come succede per molti Saas.

Vista l’importanza dell’attivazione utente prima del momento in cui viene proposto un upgrade a pagamento, in questo caso la RETENTION può sia precedere che seguire lo step di REVENUE.

Ora pensa invece ad un E-commerce, dove il percorso che porta l’utente sino al primo acquisto è piuttosto lineare, ma viceversa è importantissimo pensare agli acquisti successivi al primo.

In questo caso lo step di REVENUE precede lo step di RETENTION.

Perciò la primissima cosa da fare quando affronti la definizione delle azioni utente che inquadrano il Funnel AARRR contestualizzato sulla tua azienda, è proprio quella di personalizzare l’ordine dei vari Step.

Ogni volta che provo a impostare il Funnel AARRR sento che mi sto perdendo qualcosa.

Come abbiamo già detto: ogni diversa azienda possiede un diverso Funnel dei Pirati che rappresenta le specifiche fasi AARRR a seconda del caso.

Questo può rendere molto complessa la definizione del Funnel, soprattutto all’inizio, quando non ci sono punti di riferimento e ci sono diverse varianti possibili.

L’approccio più semplice? Parti da REVENUE.

Fra tutti gli Step, infatti, REVENUE è il passaggio meno ambiguo di tutti.

Se ricordi, REVENUE corrisponde alla risposta a questa domanda chiave 👇

La domanda chiave da farti è:

“Qual è quell’azione misurabile compiuta dall’utente che ti fa capire che sta trovando abbastanza valore da essere disposto a pagare?”

Risposta breve: paga.

Facendo corrispondere lo step di REVENUE con la micro-azione in cui il tuo utente si trasforma in un cliente pagante, il primo tassello del puzzle viene fissato, e puoi usarlo come punto di riferimento per salire verso la parte alta del Funnel sino ad ACQUISITION oppure scendere sino a REFERRAL.

Come faccio a sapere che le metriche che ho scelto per ogni fase AARRR sono davvero esaustive?

Quando devi selezionare i KPI da associare ad ogni fase del funnel, ti consiglio di ragionare per coppie di tassi di conversione % e valori assoluti.

Ti faccio un esempio concreto.

Scenario: hai un blog e il tuo obiettivo è ottenere iscritti alla newsletter per poi convertirli in clienti di consulenza grazie ad una sequenza di email automatiche.

Questo equivale a dire focus sullo step di ACTIVATION.

Quali KPI tenere sotto controllo, dunque, in merito a questa fase?

Potresti -fissare- come KPI il # di nuovi iscritti ogni settimana.

In questo caso vedresti numeri come:

– Settimana 1: 116 nuovi iscritti

– Settimana 2: 120 nuovi iscritti

- Settimana 3: 111 nuovi iscritti

… e così via.

E’ un bel numero? E’ un brutto numero?

Dipende. Se stai ricevendo 1.000 visite a settimana sul blog significa che avresti un tasso di conversione da visitatore a nuovo iscritto che si aggira intorno al 10%, e non sarebbe per niente male!

Ma se stai ricevendo 1.000.000 di visite a settimana, la tua capacità di convincere le persone ad iscriversi alla newsletter sarebbe davvero bassa! E misurando unicamente il numero assoluto di nuovi iscritti a settimana, saresti cieco rispetto a questo problema.

Vediamo invece lo scenario opposto: e se invece guardassi come KPI solo il tasso di conversione in % ogni settimana vedresti dati come questi:

– Settimana 1: CR% 9%

– Settimana 2: CR% 11%

– Settimana 3: CR% 10%

… e così via.

In questo caso avresti perfettamente sotto controllo la tua capacità di persuadere le persone a diventare iscritti alla tua newsletter, ma non avresti percezione di quanto velocemente cresce la tua lista.

Come vedi l’unico modo per avere una visione d’insieme e selezionare come costellazione di micro-metriche da tenere sotto controllo per Acquisition è quello di definire come KPI SIA il valore assoluto SIA il CR%, e lo stesso discorso vale per tutti gli altri step del Funnel dei Pirati!

Voglio usare il Funnel dei Pirati ma opero nel B2B. Rimane tutto uguale?

Sì e no.

Rimane tutto uguale nel senso che il processo da seguire per calarlo nel tuo scenario Business to Business è esattamente lo stesso.

Ciò che cambia, tipicamente, è l’attenzione ad alcune metriche piuttosto che ad altre.

Il motivo? La durata del ciclo di vendita.

Per durata del ciclo di vendita intendo dire quanto tempo passa in media da quando un utente diventa un contatto, al momento in cui viene chiusa una vendita.

Se immagini un’esperienza B2C come un eCommerce, gli utenti potrebbero trovarsi a fare un “giro completo” del Funnel da ACQUISITION a REFERRAL nel giro di pochi minuti!

Immagina invece un’esperienza B2B, magari Enterprise, dove grandi aziende stanno negoziando per stabilire accordi da grandi importi con contratti di fornitura attuali.

Dal momento in cui viene intavolata la trattativa sino al momento in cui si arriva alla firma e alla prima fattura potrebbero passare anche 12 mesi.

La consapevolezza che un contatto potrebbe rimanere “parcheggiato” per dei mesi tra lo step di ACQUISITION e lo step di REVENUE, ovviamente ha un forte impatto sulle decisioni strategiche che si prendono per ottimizzare l’intero flusso.

Il rischio di questa dinamica, infatti è quella di affidare il successo dell’azienda ad una o poche trattative importanti, che però hanno inevitabilmente un rischio di fallire, portando a mesi e mesi di lavoro e zero risultati concreti di fatturato.

Per questo la cosa migliore che puoi fare è moltiplicare il numero di tavoli di trattativa aperti, così da avere più possibilità di chiusura.

Tornando al funnel, questo significa puntare sulla lead generation, ovvero lo step di ACQUISITION e ACTIVATION.

Visto che in questo contesto di vendita la palla viene passata a burocrazia, processi interni, serie di meeting che -non controlli-, lavora sull’unica parte che invece controlli e su cui puoi sperimentare liberamente.

Vorrei impostare il Funnel dei Pirati su un progetto che non è ancora partito. Da dove le prendo le metriche?

Questo è uno scenario molto comune.

Infatti impostare correttamente il Funnel dei Pirati per un progetto è la base dell’infrastruttura necessaria per poter lanciare esperimenti di Growth Hacking.

(senza di questo non avresti un contesto chiaro! Cosa lanci? Per migliorare quale metrica?)

Quando si stendono le basi per un progetto che ancora deve essere lanciato sul mercato ci sono 3 step in particolare che possono suscitare confusione.

1- Definire lo Step di REVENUE quando ancora non sei partito.

Spesso la prima attività di go-to-market è in realtà il lancio di un MVP o di uno Smoke-Test finalizzato a validare il mercato prima ancora di realizzare il prodotto o servizio.Questo significa che in molti casi potresti non avere (ancora) niente da vendere!

Se questo è vero, puoi letteralmente eliminare temporaneamente lo step di REVENUE dal tuo Funnel AARRR per poi reinserirlo in una fase successiva. Alternativamente,puoi tenerlo e farlo corrispondere con l’azione utente più importante di tutte per te in questa fase, che avviene successivamente all’acquisizione del contatto.

ESEMPIO: facciamo finta che il tuo test di validazione consiste in una campagna che porta traffico ad una landing page, dove le persone si mettono in lista d’attesa per l’uscita del tuo prodotto, e subito dopo l’iscrizione alla lista ricevono via email un sondaggio di qualifica.

In questo caso: ACQUISITION = utente arriva sulla landing tramite la campagna ACTIVATION = utente si iscrive alla lista d’attesa REVENUE = utente compila il form

In generale tieni a mente che lo step di REVENUE deve simboleggiare sempre l’evento più significativo per il tuo business.

2- Definire lo Step di RETENTION quando ancora non sei partito. Come fare a definire aspettative chiare sulle metriche di Retention se non hai nemmeno un utente reale che ha attraversato il prodotto o servizio che hai progettato? Uno degli approcci più -cauti- è quello di “congelare” temporaneamente questo passaggio e attendere sino a quando non hai qualche mese di dati storici sui cui fare proiezioni.

Ma è un lusso che non sempre possiamo permetterci.

Il miglior punto di riferimento per poter valutare queste metriche in merito ad un progetto in partenza è quello di ricordarsi della Customer Journey e più in generale di “Come il prodotto che stai vendendo è stato progettato“.

Immagina la differenza tra ciò che significa “Engagement” o “Retention” per un prodotto come Facebook e un prodotto come Google Analytics.

Facebook è un social network B2C che lo scopo di trattenere più utenti possibili inchiodati con lo sguardo il più a lungo possibile sul sito, al fine di scatenare interazioni sui contenuti che si traducono in una migliore profilazione utente, così da migliorare l’efficacia della Pubblicità, che è invece l’altro fronte (B2B) del loro modello di business.

Per darti un’idea: un reale obiettivo di RETENTION che Facebook ha adottato è “l’Utente iscritto deve visitare domini relativi a Facebook.com almeno 10 volte al giorno“

Google Analytics invece è uno strumento di analisi del comportamento utente sul Sito Web, che tipicamente viene utilizzato da tecnici più o meno esperti in contesti aziendali.

Si tratta di un tipo di engagement completamente diverso.

Nessun Product Manager di Google Analytics si sognerebbe di impostare gli stessi obiettivi di Facebook per la loro piattaforma.

Semplicemente: non è stata pensata per essere utilizzata in questo modo.

Tornando a noi: se prima di arrivare a pensare alla crescita hai studiato caratteristiche e abitudini dei tuoi potenziali clienti, e hai progettato la tua esperienza di prodotto o servizio su di queste, dovresti essere in grado di seguire lo stesso ragionamento.

Domandati : un utente che usa il mio prodotto/servizio in maniera sana, traendo il valore che dovrebbe, che tipo di comportamento dovrebbe adottare? E con quale frequenza?

Parti da qui, e man mano che raccoglierai dati storici da utenti reali potrai integrarli per aggiustare la rotta 😉

3- Definire lo Step di REFERRAL quando ancora non sei partito. Per lo stesso motivo del punto 1, REVENUE, potresti non avere un reale step di REFERRAL. Anche qui: la risposta può essere il mettere in pausa questo passaggio per poi pensarci in una fase successiva.

In generale però ti invito anche a spaziare con la tua immaginazione quando si parla di REFERRAL.

Un REFERRAL potrebbe essere:

– Una intro via email ad un altro contatto da intervistare – Una video recensione da postare sul sito – Una recensione scritta dell’esperienza di prodotto/servizio – … e così via

Quindi valuta correttamente cosa significa per te “REFERRAL” tenendo conto che c’è molto di più rispetto ad una condivisione sui social!

###Grazie per aver completato la lettura!

Ora non ti resta che mettere in pratica quanto hai imparato individuando fasi di vita, metriche chiave e tool per ogni gradino del tuo Funnel AARRR.

Come promesso qui sotto trovi un template gratuito che puoi duplicare su Google Spreadsheet per cominciare a impostare il Funnel dei Pirati sui progetti dove ti piacerebbe avviare la sperimentazione sistematica:

👉 Clicca qui per accedere al template sul Funnel dei Pirati by 247X