Introduzione
Con il costo del traffico che aumenta anno dopo anno, essere in grado di incrementare il tasso di conversione delle proprie pagine di atterraggio è sempre più importante.
Con questa checklist ti aiuteremo a revisionare la tua landing page iniziando dalla scelta di copy e contenuti, proseguendo con miglioramenti di UX, fino ad affrontare altri temi che impattano pesantemente sul CR della pagina: la tua offerta, il traffico che dirigi su sito e il fit vero e proprio del tuo prodotto con il mercato.
Above the fold
L’above the fold rappresenta la tua prima - e a volte unica - opportunità per colpire il visitatore. È essenziale che in questa zona l'utente si entusiasmi e decida di spendere il suo tempo per leggere ancora, iniziando a scorrere.
È il primo collo di bottiglia di una landing page: se non riesci a catturare l’attenzione dei tuoi visitatori qui, probabilmente non ci riuscirai affatto.
1) L’ATF contiene una proposta di valore?
Come diceva Kotler: la gente non vuole un trapano, vuole un buco nel muro.
Una value proposition efficace è il fulcro centrale di ogni strategia di marketing a risposta diretta. Consiste nella promessa di un beneficio che colpisce il nostro target e lo tiene agganciato, facendo sì che continui a leggere e valuti la nostra offerta.
2) Stai raccontando cosa ti rende unico nel tuo mercato?
Per essere davvero efficace, una proposta di valore non dovrebbe limitarsi a esprimere un beneficio, ma specificare anche il motivo per cui sei diverso dalla concorrenza e, quindi, la scelta migliore per il tuo cliente ideale.
Se operi in un mercato dove sono già emersi da tempo i competitor diretti e sei solo una delle possibili scelte per il tuo potenziale cliente, questo è un aspetto a cui prestare davvero attenzione.
Torna a riflettere sul concetto di USP, coniato da Rosser Reeves.
Rifletti su quella caratteristica unica e distintiva di un prodotto o servizio che lo rende superiore ai suoi concorrenti, fornendo ai clienti un motivo chiaro e convincente per sceglierlo rispetto alle alternative.
3) Il copy è chiaro?
Qualcuno potrà dire che la tua headline è geniale ma, se la gran parrte delle persone non capiscono cosa stai offrendo, è copy sprecato.
La tentazione di essere creativi e creare un claim o una frase a effetto può oscurare l'obiettivo principale in above the fold: attrarre l’attenzione con un messaggio chiaro.
Lo stai facendo?
Se hai dei dubbi in merito, corri a fare dei test: chiedi alle persone di guardare per 5 secondi la prima sezione della tua landing page e poi di spiegare cosa hanno capito.
Se vedi confusi gli intervistati, su questo punto hai del lavoro da fare.
4) Hai curato la gerarchia dei caratteri?
Quando l'utente arriva in pagina ha frazioni di secondo per capire se si trova nel posto giusto oppure no. In questa situazione, trovarsi davanti un muro di testo non aiuta.
Come fare in modo che l'utente colga il messaggio più importante in pochi attimi?
Guida l'occhio dell'osservatore a selezionare i contenuti da fruire in modo progressivo, scrivendo in grande ciò che lui dovrà leggere immediatamente, quindi disponi le informazioni di rinforzo in una sub-headline e metti il resto, con le info utili per gli indecisi, in un carattere ancora più piccolo, simile al normale corpo del testo.
5) Se vendi un prodotto, lo stai mostrando in azione?
Le parole possono dire molto, ma è il visual che colpisce l’occhio per primo.
Un contenuto efficace è uno strumento davvero potente in above the fold, soprattutto se il tuo prodotto può creare un effetto wow quando viene utilizzato.
In questo caso, valuta di sostituire l’immagine che hai scelto con una video preview cliccabile, che apre un video dimostrativo in un lightbox: la pagina terrà i tempi di caricamento leggeri, ma con un clic l’utente potrà vedere spiegato con chiarezza il funzionamento di ciò che offri.
6) Mostri da subito la riprova sociale?
Ci sono situazioni in cui la tua value proposition potrebbe sollevare obiezioni, non appena viene letta dall’utente.
Ad esempio: immagina di imbatterti in una landing page che promette di quintuplicare il tuo conversion rate su sito, implementando un semplice script in meno di 2 minuti.
Ci crederesti? Forse no: è una promessa talmente alta da essere poco credibile.
Ma se sotto l’headline principale sono posizionati i loghi di aziende importanti nel tuo settore, magari multinazionali, che già stanno usando questo strumento, potresti farti un’idea molto diversa.
Valuta di inserire in questa sezione le testate che hanno parlato di te, un badge trustpilot o alcuni loghi di clienti importanti con cui hai lavorato.
7) Stai “continuando il discorso” dell’ad o del risultato in SERP?
L'esperienza dell'utente con il tuo brand non inizia sulla tua landing page, ma parte dall'annuncio o dal risultato di ricerca che li ha portati lì.
Di conseguenza, se testi nuovi angoli o ti posizioni sulla SERP per intercettare intenti di ricerca diversi, crea delle landing page dedicate.
Non solo guadagnerai punti di pertinenza agli occhi dell’algoritmo della piattaforma pubblicitaria, ma fornirai all’utente un’esperienza orientata a un diverso stato cognitivo o di consapevolezza.
Se ha bisogno di utilizzare una landing page unica, i parametri UTM possono aiutarti a creare una pagina dinamica che cambia in base alla provenienza del visitatore, garantendo una coerenza nel messaggio e riducendo il tasso di rimbalzo.
8) Quanto è veloce la tua pagina?
Appena arrivato, il tuo visitatore aspetterá davvero poco prima di allontanarsi, se il tuo messaggio (copy e visual) non lo tiene agganciato da subito.
Utilizza a strumenti come GTmetrix per controllare che il tempo di visualizzazione della prima parte della pagina sia sotto il secondo e mezzo.
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9) I tuoi utenti ci arrivano?
Gli strumenti di heatmap sono essenziali per comprendere il comportamento dei visitatori.
Usa Clarity, Hotjar o Yandex per verificare nelle mappe di calore quanto traffico perdi via via che l’utente scende nella profondità della pagina.
Se scopri che la maggior parte si ferma in above the fold, c'è un problema evidente: non sei riuscito ad agganciarli.
Un buon copy è sequenziale: ogni frase dovrebbe spingere il lettore a leggere la successiva.
Se l'utente non scrolla, rifletti su ciò che hai presentato subito prima e riformula di conseguenza!
10) Hai reso chiaro come funziona il tuo prodotto?
Il principio è semplice: nessuno acquista ciò che non comprende.
Per questo, assicurati di avere in pagina una sezione “come funziona" chiara e concisa, progettata con lo scopo di rendere chiaro il funzionamento del prodotto e il processo step by step che l’utente deve impiegare per raggiungere il beneficio promesso.
Valuta di inserire un video esplicativo, ma non dare per scontato che di per sé sia sempre la soluzione ideale: alcuni visitatori potrebbero non avere il tempo di guardarlo.
11) C’è una grande obiezione a cui non stai rispondendo?
Ti stai chiedendo perché, nonostante tutto sembri perfetto, non stanno correndo tutti alla tua porta per acquistare o diventare lead?
È possibile che ci sia una obiezione fondamentale che assale il tuo prospect, consciamente o inconsciamente, quando legge la tua landing page. Ecco alcuni esempi di ciò che il tuo prospect potrebbe pensare:
“Il prodotto sembra eccezionale, ma non credo di aver spazio a sufficienza in frigo per conservarlo. Chiudo la pagina”.
“Servizio interessante, ma non sono io la persona giusta a decidere in azienda. Chiudo la pagina".
Come fare a risolvere obiezioni come queste?
Solleva ipotesi e conduci customer discovery per validarle, sia sui tuoi clienti, sia sui lead.
A volte anche un survey onsite può fornirti risposte, se poni le domande giuste.
Attenzione: non sempre la soluzione sarà nella landing page. Spesso sarà nel business: dovrai modificare il prodotto/servizio o aggiungere alcune componenti specifiche.
12) Hai bisogno di essere più specifico?
Generalmente una buona landing page prima fa una promessa, poi spiega come è possibile realizzarla, poi entra davvero nei dettagli, facendo focus sul “cosa” offriamo davvero, sulle specifiche tecniche.
Nel caso di acquisti che non sono di impulso, in cui la componente razionale entra in gioco in profondità, in questa zona potrebbe essere necessario fornire diverse informazioni.
Stai vendendo un videocorso costoso? Valuta di elencare dettagliatamente la durata e i titoli di tutte le lezioni, rendendoli specifici. Il volume dei contenuti diventerà tangibile e la percezione di valore del prodotto aumenterà notevolmente.
Stai vendendo un Saas? Un certo target potrebbe essere attratto particolarmente da una specifica funzionalità che offri. In questo caso potrebbe aiutare una tabella dettagliata o dei bullet point con elenco e descrizione dettagliata delle feature.
13) Le recensioni che hai usato sono credibili?
Ormai gli utenti (Gen Z in particolare) sono molto diffidenti nei confronti delle recensioni non autentiche.
Evita di inserire solo nome e immagine dei tuoi clienti soddisfatti. Cerca di aggiungere, se puoi, il loro ruolo lavorativo e l’azienda in cui operi (nel caso di b2b) oppure dotati di un servizio di recensioni certificate, come Trustpilot o Feedaty.
14) Puoi utilizzare un prestito di autorità?
Se il tuo brand è stato riconosciuto da un ente importante nel tuo settore, hai una particolare certificazione di qualità, o alcune testate nazionali hanno parlato di te, valuta di inserirlo in pagina.
In questo modo, utilizzerai l’autorevolezza di questi enti e la trasferirai, in parte, sul tuo brand, aggiungendo un’ ulteriore dose di fiducia e credibilità.
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15) Stai provando a vendere troppo presto?
A volte, è meglio costruire un rapporto prima di chiedere una vendita.
Considera e testa l'introduzione di una "soft CTA" per avvicinare i clienti al tuo brand, anche se ciò porterà ad allungare il percorso di acquisto.
Vendi consulenza? Potresti proporre un ebook gratuito o il libro che hai scritto.
Vendi un corso? Potresti offrire di ricevere gratuitamente le prime lezioni gratuite.
Vendi un software? Potresti offrire un free trial.
Puoi inserire le CTA secondarie sotto forma di nuovi pulsanti in pagina oppure grazie a popup (di exit intent o attivati da tempo e scroll su pagina).
16) Puoi permetterti un incentivo che non stai usando?
Per rafforzare l’offerta, potresti valutare uno sconto e il modo in cui impatta sulle tue marginalità, o aggiungere un prodotto in regalo.
Allo stesso modo, se vendi servizi, potresti offrire gratuitamente una consulenza di 30 minuti, che ti aiuterà anche a vendere al telefono con maggiore efficacia.
L’aggiunta di una community riservata potrebbe essere invece utile nel caso di servizi e prodotti nel mondo della formazione.
La scelta di acquistare o prenotare una chiamata è il frutto di un’equazione nella mente del potenziale cliente: il suo tempo e il suo denaro pesano su un piatto della bilancia; sull’altro sta il valore percepito di ciò che stai offrendo.
Un incentivo ti permette, in genere, di alleggerire il primo e/o amplificare il secondo.
17) C'è una leva di scarcity o urgency?
Sono i due pilastri della persuasione più noti dell'opera di Cialdini e c'è un motivo per questo: funzionano.
Le persone sono naturalmente inclini a desiderare ciò che è limitato o in via di esaurimento. Quando percepiamo che una risorsa è scarsa o sta terminare, il suo valore per noi tende a salire.
Puoi utilizzare questo principio offrendo, ad esempio, edizioni limitate dei tuoi prodotti oppure offerte a tempo.
18) L’utente sa cosa accadrà “dopo”?
L’utente ha bene in mente cosa avverrà dopo che avrà compiuto l’azione che stai chiedendo?
Questo è specialmente importante nel caso della lead generation: l’utente deve sapere che verrà ricontattato, su quale canale e con quali tempistiche.
E dopo la chiamata cosa accadrà?
Quando un utente ci consegna i dati, sta scegliendo di avere a che fare con noi. È importante che siamo stati chiari su tutto quello che riguarderà l’interazione con noi.
Design
19) Hai controllato l'usabilità da mobile?
Ormai da anni si parla di internet mobile first e chiunque guardi quanti utenti arrivano da smartphone sa che c'è un motivo: sono spesso la maggior parte.
Nell'above the fold mobile cerca di tenere tutti gli elementi fondamentali, compresa la CTA, visibili senza che l'utente debba scrollare.
Importante: controlla la disposizione del cookie banner e fai in modo che non copra l'aggancio fondamentale del copy.
Nel resto della pagina valuta di ridurre o accorpare alcune sezioni in una sezione visibile esclusivamente da mobile, in modo da presentare in modo più efficace le informazioni su questo supporto.
20) La call to action è evidente?
Gli utenti dovrebbero avere sempre la CTA sotto i loro occhi, per fare in modo che, quando si saranno decisi, il click sia a portata di mano e non debbano spendere un secondo di più a valutare se agire oppure no.
Due sono gli elementi che aiutano questo processo:
-
fai in modo che praticamente in qualsiasi momento della navigazione un pulsante di CTA sia visibile. Da mobile questo può essere davvero difficile o compromettere il design della pagina. In questo caso, valuta di introdurre una sticky bar.
-
per le tue CTA scegli un colore che permetta all’occhio di individuare immediatamente dove dirigersi. I colori complementari sono un’ottima soluzione in questo caso. Rispetta le brand guidelines, ma se queste non sono pensate per ottimizzare le performance, chiedi una loro revisione.
21) Il testo è leggibile?
Se stai vendendo alla boomer generation, non ti conviene usare un font con dimensione 14.
Usane uno più grande quando è possibile, scegliendo tra quelli più leggibili ed evitando sfondi rumorosi o dal contrasto troppo debole rispetto al testo, che possono rendere difficile la lettura.
22) L'estetica è convincente?
Il design puó avere un valore di conversione.
Immagina un sito che vende orologi di lusso, ma utilizza immagini sgranate o di bassa qualità.
Allo stesso modo, se vendi un software a un pubblico gen Z é bene che tu non abbia né in pagina, né in webapp un layout anni ‘90.
Una visibile dissonanza tra ciò che il sito sta cercando di vendere e come si presenta visivamente può essere devastante per le conversioni, tienilo a mente.
Audience
È uno degli argomenti meno discussi quando si parla di conversion rate, ma a torto. La conversione, infatti, è il risultato dell'incontro di due macro-elementi: un messaggio e un pubblico.
23) Stai portando traffico profilato sulla pagina?
Il valore del traffico in relazione al CR è particolarmente evidente quando, in condizioni di landing invariata, avviene un lift improvviso nel conversion rate dopo il lancio di nuove campagne o nuove creativitá.
È il pubblico che è cambiato, non la landing. Assicurati sempre di avere creatività che filtrano il pubblico, richiamando in pagina utenti che entrano con un’intenzione forte e in linea con i tuoi obiettivi, non solo per semplice curiosità.
24) Devi adattare il messaggio a un nuovo media?
Se il conversion rate è peggiorato dopo l'introduzione di un nuovo canale, non significa necessariamente che il nuovo pubblico è "sporco": potrebbe esserci invece un problema di fit tra pubblico e messaggio.
La medesima landing infatti può promuovere lo stesso servizio, ma avere bisogno di una comunicazione molto diversa se usata per intercettare domanda latente invece che domanda espressa.
Stai intercettando una diversa tipologia di domanda? Crea una variante apposita!
25) Non stai ottimizzando le campagne per gli obiettivi giusti
Se vuoi il conversion rate alle stelle, rivedi le tue strategie e assicurati di ottimizzare le tue campagne per gli obiettivi che contano davvero.
Tutte le volte che usi ottimizzazioni delle conversioni per obiettivi intermedi (ad esempio: clic sul link, visualizzazione di un contenuto in pagina) intercetti un pubblico che ha un'intenzione minore.
Potrebbe essere comunque una strategia valida in certi casi, ma guarda i dati con attenzione per capire se ti conviene davvero.
Mercato
Se hai curato tutti gli aspetti che sono presenti in questa guida e ancora non stai ottenendo i risultati di conversione che vorresti, valuta di cambiare prospettiva.
26) Il mercato ha un livello di consapevolezza diverso da quello che pensi
Il tuo pubblico sa di avere il problema che vuoi risolvere?
Sa che esiste la soluzione che stai proponendo?
A seconda delle risposte a queste due domande, la strategia di comunicazione che assumi può cambiare drasticamente.
Può cambiare tutto il copy delle tue ad, del tuo sito e di tutte le landing e puoi scegliere di assumere un posizionamento totalmente diverso, perché più efficace.
Se ti rendi conto che non stai comunicando in modo efficace, dovrai rivedere tutto l’impianto di comunicazione in landing, creando una versione totalmente differente.
27) E se tutto questo non funziona?
Una landing page è nient'altro che il modo in cui presenti al mercato ció che offri.
Una volta che sei sicuro di aver centrato il messaggio e il posizionamento più efficace e di aver ottimizzato la landing con quanto hai letto fino a qui, potresti dover considerare che il tuo conversion rate attuale sia il risultato di incontro veritiero tra il tuo prodotto e il mercato che raggiungi.
Se il CR attuale non basta a sostenere il tuo piano finanziario, però, non è ancora finita.
Agisci su altre aree: aumenta l'AOV, aumenta la retention, crea dei loop di vitalità che portino nuovi utenti quando uno se ne iscrive.
In tutti questi i modi potrai permetterti di pagare di più per acquisire un cliente e quindi essere in grado di sostenere un CR più basso di ciò che pensavi necessario.
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