Un focus preliminare per ottenere e condividere con il tuo team la massima chiarezza mentale: è il Brief, l’analisi che da sempre, quando manca o è realizzata con superficialità, compromette i risultati dell’intera campagna.
“Poor Brief, Poor Letter” - Drayton Bird"
Ma come condurre questa analisi in modo efficace?
Rispondi in sequenza a queste domande, mettendo per iscritto le tue risposte o chiedendo al tuo reparto marketing di farlo. Vedrai la differenza sia nell’approccio al lavoro, sia nei risultati di acquisizione.
Back to basics: qual è il bisogno a cui risponde il tuo prodotto o servizio?
Nella gran parte dei casi, l’unico vero motivo per cui i clienti ci prestano attenzione è che stiamo rispondendo a una loro necessità.
Cosa stanno cercando di fare i clienti quando usano il tuo prodotto?
Questo bisogno può manifestarsi sotto varie forme: può essere un problema che il tuo prodotto o servizio risolve, un'ambizione che aiuta a realizzare, una frustrazione che allevia. A volte il bisogno c'è, ma è nascosto, come nel caso di prodotti che permettono di essere riconosciuti socialmente o di apparire al meglio.
Quali sono i benefici chiave e la promessa di valore?
Quali sono i benefici chiave che offre il tuo prodotto o il servizio?
Una volta chiariti, fai un focus attorno al principale e individua la tua promessa fondamentale per il tuo prodotto o servizio. Non si tratta di cosa è il prodotto, né cosa fa; è il valore finale che l’utente desidera avere, fruendo del prodotto o servizio.
- Extra: qual è la ragione per crederti? Nel caso di nuove tecnologie o prodotti/servizi particolarmente innovativi, potresti avere una promessa non credibile per qualcuno che la riceve la prima volta, senza conoscerti.
È quella situazione in cui l'utente pensa “sembra troppo bello per essere vero”.
In questo caso identifica qual è il motivo che ti permette di avere una value proposition così ambiziosa e rendilo parte del messaggio nella campagna che stai per lanciare. Suggerimento: spesso è collegato al tuo vantaggio competitivo.
Come stanno ottenendo risultati i tuoi competitor diretti?
Sicuramente avrai individuato da tempo quali sono le aziende che rispondono allo stesso problema che risolvi tu, con una soluzione simile.
Cosa stanno facendo?
Fatti strada nei loro canali, spia le loro ads, leggi le loro email e individua le leve che utilizzano nella loro comunicazione.
Non solo scoprirai alcuni canali e angoli interessanti che potrai implementare a tua volta, ma metterai meglio a fuoco il loro posizionamento e raccoglierai idee extra su come distinguerti (ti serviranno tra poco).
Qual è il target psicografico su cui concentrarsi?
Ogni target che immagini per il tuo advertising potrebbe essere diviso in sotto-cluster più dettagliati, fino a scendere nella definizione delle classiche buyer persona individuali.
A prescindere da quale sia il metodo che usi per definire le tue persona, assicurati di mettere a fuoco almeno due tipologie di audience:
- Il pubblico ideale: quegli utenti che a causa di loro interessi, caratteristiche, abitudini, comportamenti ricorrenti, posizione lavorativa, valori, educazione e sistema di credenze sono i più pronti in assoluto a comprare un prodotto come il tuo. Nel caso di una compagnia aerea potrebbero essere persone che viaggiano per lavoro decine di volte all’anno.
- Il pubblico secondario: quel gruppo di solito molto più grande, che potrebbe essere più lontano dall’acquistare il tuo prodotto perché meno educato o meno coinvolto con il bisogno che soddisfi. Sempre nel caso di una compagnia aerea, potrebbero essere decision maker di famiglie che viaggiano per svago 1-2 volte all’anno.
Il pubblico che scegli sarà quello che il tuo advertiser avrà il compito di raggiungere e, molto probabilmente, non lo farà scegliendo un certo filtro nel suo account pubblicitario, ma grazie a una creatività dedicata, che rappresentando le situazioni vissute dal target attirerà i click e le interazioni degli utenti giusti, aiutando il machine learning a trovarne altri.
Avere le idee chiare su chi sono i tuoi clienti ideali ti aiuterà a parlare delle specifiche situazioni che vivono (quindi a scrivere le headline giuste), trovare attori adatti per i tuoi video, scegliere il contesto giusto per le tue foto e molto altro.
I maestri del direct marketing (e il buon senso) suggeriscono di rivolgersi prima al primo gruppo, quello ideale. Attenzione però: quando è molto piccolo, potresti dover aggiungere rapidamente un messaggio o una campagna anche per il target secondario e a volte, quando il mercato è molto sfaccettato, dovrai individuare diversi altri target.
Usa una mappa empatica per mettere a terra in modo ordinato tutte le informazioni che hai raccolto sull’audience che hai scelto: incrociandole con i bisogni a cui rispondi puoi ottenere già una buona quantità di angoli per il tuo advertising. Ricorda che in questa fase è molto utile ricorrere ad un'analisi dei micro-dati.
Cosa rende unico ciò che vendi?
Interroga il prodotto che offri: in che modo è diverso da quello dei competitor diretti? È più performante, più economico, più caro? Ha qualcosa di innovativo? In che modo si posiziona?
Ricorda anche i competitor indiretti: il tuo obiettivo quando realizzi un messaggio per l’advertising è far scegliere al tuo prospect la soluzione che offri, invece che tutte le alternative che avrebbe sul mercato.
Queste, a loro volta, hanno punti deboli che puoi attaccare: perché è una buona idea scegliere la tua soluzione, rispetto a tutte le alternative? Se non lo hai già fatto, metti a terra questi concetti una volta per tutte: anche questo sarà un serbatoio per nuovi angles nel tuo advertising.
USP e Value Proposition
Se non lo hai già fatto, delinea la USP: trova quello che puoi offrire meglio di chiunque altro e trasformalo in una promessa.
Nota: non è sempre necessario mettere la USP al centro della tua campagna. La USP indica caratteristica distintiva e unica che lo differenzia dagli altri prodotti sul mercato, quindi è un ottimo messaggio con cui raggiungere utenti che conoscono bene la tipologia di prodotto che offri e che magari si trovano in prossimità dell’acquisto.
Non è detto, però, che la USP sia il messaggio giusto per intercettare un pubblico che ancora non sa neanche di avere il problema che risolvi.
A quale livello di consapevolezza hai scelto di raggiungere il pubblico?
Hai già considerato in passato qual è la fase di consapevolezza a cui ti conviene raggiungere il tuo target, a seconda del tuo budget e del livello di maturazione del tuo business?
Le “5 fasi della consapevolezza” sono i cinque stati cognitivi del tuo target potenziale, studiati da Eugene Schwartz e resi celebri nel suo "Breakthrough Advertising". Rappresentano uno dei pilastri di un buon advertiser.
Spesso l’idea migliore è quella di concentrarsi prima sui gruppi di pubblico vicini all’acquisto (livelli 4 e 5), per poi creare messaggi e campagne diverse, al fine di ingrandire il bacino potenziale risalendo verso i livelli 3, 2 e 1.
Il messaggio da utilizzare nella tua campagna cambia radicalmente, a seconda del livello di consapevolezza che intercetti:
- Inconsapevole: non sa di avere un problema da risolvere. In questo caso avrai bisogno di una comunicazione educativa, che porti per mano il potenziale cliente a scoprire i suoi bisogni latenti, per arrivare solo in ultimo a proporre una soluzione.
- Consapevole del problema: sa di avere un problema, ma non sa come risolverlo. Concentrati sul problema, utilizzando le parole e i pensieri stessi del target, quindi alimenta il desiderio di qualcosa di meglio: è la soluzione che offri, da spiegare concentrandoti sui benefici (meno focus su dettagli e feature specifiche).
- Consapevole della soluzione: ha messo a fuoco il suo problema e sta valutando soluzioni (ne ha trovata qualcuna), ma non conosce ancora l’esistenza di un prodotto o servizio risolutivo. In questo caso parla all’utente del suo obiettivo e spiega ciò che offri e perché e perché è meglio delle precedenti alternative che ha già sperimentato nel suo percorso (in questo caso un focus importante sui vantaggi specifici è indicato).
- Consapevole del prodotto : sta valutando diversi prodotti o servizi in grado di risolvere il suo problema, ma ancora non ha le idee chiare su quale sia il migliore per lui. Si tratta di una fase di consapevolezza tipica degli intenti più caldi sulle reti search e degli utenti che raggiungi in retargeting. In questo caso metti l’attenzione sul prodotto e su come si distingue dalla concorrenza. È anche un’ottima fase in cui giocare urgency e scarcity.
- Massima consapevolezza: è praticamente pronto a prendere una decisione e acquistare, ma c’è qualcosa che l’ha fermato. Probabilmente ha un’obiezione precisa in mente, che devi smontare.
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Con offer si intende la proposta con la quale presentiamo ai nostri utenti. Contiene l’insieme della promessa di valore che fai, delle garanzie e degli incentivi che proponi.
Valuta gli incentivi che puoi offrire
Se ti trovi tra le mani un prodotto rivoluzionario in un mercato di prima fase, in cui quasi non esiste competizione, potresti non averne bisogno per ottenere i risultati che servono al tuo piano finanziario. In ogni caso, averne almeno uno da giocare nel proprio percorso di acquisizione è quasi sempre una buona idea:
- Free trial
- Sample di prova omaggio
- Risorsa informativa gratuita in regalo
- Lezioni gratuite
- Scontistica. Attenzione: dovrà avere una ragione specifica per cui la merce è in sconto. Se lancio un’offerta senza una spiegazione plausibile le persone in fondo penseranno - abbastanza ragionevolmente - che stai offrendo qualcosa che non vale il prezzo originario.
Individua una leva di urgency e/o scarcity
In generale, per rendere davvero efficace la tua campagna dovresti fornire alle persone una ragione per agire ora, subito. C’è un limite ai posti o ai prodotti in stock, o si avvicina una scadenza importante, oltre la quale il servizio non sarà disponibile? Valuta di inserire queste componenti per migliorare sensibilmente i costi di acquisizione, ma ricordati di essere credibile e non tradire la fiducia dei tuoi clienti!
Definisci le garanzie di acquisto
Se il tuo brand è già ampiamente super riconosciuto, o non ti aspetti interrogativi sulla sua affidabilità, puoi evitare di mettere in evidenza le garanzie che lasci al consumatore. Generalmente negli altri è una buona idea inserire una formula che dimostri quanto sei sicuro della qualità di ciò che offri.
Gestisci le obiezioni
Cosa si sono chiesti gli utenti prima di candidarsi come lead o di acquistare il tuo prodotto? Cosa li frena? Quali sono le barriere che la loro mente razionale impone prima di far loro mettere mano al portafoglio?
Puoi trovare risposte a queste domande nei microdati e conducendo interviste. Conoscere questi aspetti è fondamentale, in particolare per costruire landing page e annunci di retargeting efficaci.
Per ottenere un quadro più chiaro possibile, parla con i reparti vendita e customer assistance (che conoscono meglio di tutti tuoi clienti) e analizza il mercato in cerca di micro-dati.
Raccogli i testimonial e gli elementi di riprova sociale
La gran parte delle comunicazioni realizzate dal tuo reparto marketing, per quanto efficaci, semplicemente non convinceranno a sufficienza, se non aggiungi le prove tangibili che la tua parola è degna di fede. Raccogli i feedbackpiù importanti che hai ricevuto, in modo che smontino le obiezioni che hai individuato! Il tuo advertiser potrebbe utilizzarli nelle ads o chiedere che vengano inserite in landing page.
Quali sono i Media più indicati?
Quantifica i volumi della domanda espressa e latente (usando il keyword planner e, anche se un po’ antiquato, il motore degli interessi di Meta), valuta i tuoi obiettivi e scegli il canale su cui allocare il budget della campagna. Ricorda che la scelta del giusto media non è solo una questione di dove si trovano i tuoi clienti, ma anche quali contenuti sono necessari per ottenere risultati sulla piattaforma e quali output è in grado di generare il tuo reparto creativo.
Conclusioni
Al termine di questa analisi sarai in grado di stilare un documento che potrai consegnare ai tuoi advertiser e al tuo reparto creativo per produrre contenuti pensati per rispondere ai bisogni cognitivi dell'utente nello stato di consapevolezza in cui si trova, facendolo sentire compreso e guidandolo verso la migliore soluzione che puoi offrire.
Avrai anche a disposizione tutte le informazioni necessarie per scrivere una landing page performante. A proposito, perché non la ottimizzi utilizzando questa checklist?
