Il Cliente
L’azienda opera come scuola online concentrandosi sugli studenti delle scuole superiori. Aveva già un’offerta attentamente studiata per il proprio mercato, potendo contare su piani di studio personalizzati, lezioni disponibili online e un team di tutor e docenti a disposizione. Inoltre, la gamma di indirizzi di studio è ampia, con l'obiettivo di aiutare gli studenti a recuperare anni scolastici o a conseguire un diploma online. Gli iscritti possono beneficiare di un supporto didattico personalizzato, rendendo la piattaforma una valida alternativa alla scuola tradizionale.
Affrontare un account Google Ads con uno storico importante come quello che ci mostrava il cliente era una sfida impegnativa. Nonostante, i dati siano una ricchezza che può indirizzarti, possono anche essere fonte di bias e limitare le vedute e gli approcci. Una questione da non sottovalutare se si voleva scalare un mercato che risultava molto aggressivo online.
Situazione di Partenza e Analisi
L’account di Google Ads con cui ci siamo confrontati non era semplice, e ci siamo immediatamente resi conto di una situazione di stallo. Nonostante un investimento mensile abbastanza consistente sulla Search, c’era la necessità di cambiare rotta. Il costo di conversione era poco sostenibile e la scalabilità dell'account sembrava poco probabile. Il cliente aveva adottato un utilizzo dei termini poco differenziato, e questo aveva portato ad un certo tasso di cannibalizzazione all’interno dell’account.
La nostra prima mossa è stata un'analisi delle campagne esistenti. Scavando con attenzione nei dati, abbiamo identificato alcune criticità in termini di:
- Segmentazione del pubblico;
- Strategia delle parole chiave;
- Landing Page.
Queste azioni si inserivano in un contesto di mercato estremamente competitivo con player che si mostravano molto attenti alle dinamiche online. Sebbene ogni strategia che si rispetti debba coprire il percorso utente a 360°, è anche vero che alcuni servizi rispondono a esigenze dirette da parte degli utenti. Come la possibilità di incontrare la domanda degli utenti, con delle ads sulla Serp di Google.
Con queste criticità davanti a noi, abbiamo lavorato, focalizzandoci sui nostri due obiettivi principali: abbassare i costi e scalare.
La Nostra Strategia su Google Ads
La metodologia adottata per rivoluzionare l'approccio pubblicitario su Google Ads ha portato a una completa ristrutturazione dell’account. Non ci siamo limitati solo alla piattaforma, ma abbiamo analizzato dati da varie fonti (compresi i competitor) per raggiungere gli obiettivi prefissati. Questa attività si è sviluppata attraverso due fasi essenziali: una fase di “Analisi Preliminare” delle esigenze del cliente, già discussa, seguita da una fase di “Strategia e Implementazione” volta a supportare l’acquisizione.
I tre pilastri su cui si è basata la fase di “Strategia e Implementazione” sono stati, come accennato:
- Segmentazione del pubblico, per assicurare che gli annunci raggiungessero le persone giuste al momento giusto;
- Una strategia delle parole chiave ben ponderata, per intercettare le ricerche più rilevanti e trasformarle in opportunità;
- Ottimizzazione delle Landing Page, per garantire una user experience fluida e conversioni efficaci.
Ciascuna di queste fasi e pilastri ha avuto un impatto determinante nel garantire il successo delle campagne. Vediamo ora come ogni singolo elemento ha contribuito a creare una strategia vincente su Google Ads.
Segmentazione del Pubblico
Dopo aver analizzato i risultati di ricerca e identificato chi stava dall’altro lato del computer, abbiamo iniziato a delineare una strategia di advertising su Google che rispecchiasse le esigenze del cliente.
Infatti, durante l’analisi preliminare, avevamo utilizzato due strumenti per comprendere da dove provenisse l’utente medio interessato a diplomarsi online o a recuperare gli anni persi:
Dati di terze parti, con una divisione geografica degli iscritti negli istituti privati. Abbiamo interpretato questi dati come indicativi di un trend. Più un comportamento è accettato, come il “recupero anni” o il “diploma privatista”, più sarà semplice replicarlo, soprattutto dove persistono determinate condizioni economiche.
Per confermare i dati ottenuti, abbiamo poi utilizzato Google Trends. Analizzando i risultati, abbiamo notato che le ricerche erano in gran parte focalizzate in quelle aree che mostravano un interesse verso questa tipologia di studi.
Questa analisi ci ha permesso di concentrare la nostra pubblicità nelle aree geografiche di maggiore interesse, evitando una diffusione pubblicitaria indiscriminata su tutto il territorio online.
Tuttavia, la sola geografia non era sufficiente, e abbiamo cercato di comprendere meglio il nostro target. Se, da un lato, il servizio si rivolgeva principalmente a un pubblico giovane (fino a 22-23 anni), dall’altro erano spesso i genitori a mostrare interesse per la scolarizzazione dei figli. Di conseguenza, abbiamo ottimizzato la programmazione degli annunci escludendo gli orari notturni, cercando di intercettare il pubblico durante le ore in cui erano più attivi online. Questa ottimizzazione ci ha permesso di utilizzare al meglio il budget all'interno della customer journey. Infine, abbiamo sfruttato i pubblici in osservazione per affinare ulteriormente la nostra segmentazione, assicurandoci di raggiungere coloro che erano realmente interessati al servizio e raccogliendo dati utili per future attività.
Strategia Keyword
La selezione accurata delle parole chiave è fondamentale per generare un traffico qualificato all’interno di un account. Durante la nostra analisi delle campagne del cliente, abbiamo identificato alcune aree di miglioramento cruciale. La presenza di parole chiave che si ripetevano tra diverse campagne aveva creato una situazione di cannibalizzazione, con annunci che competevano tra loro per le stesse ricerche. Inoltre, abbiamo notato adgroup sproporzionati, in cui una singola parola chiave dominava in termini di volume, portando l'algoritmo a concentrarsi su di essa a scapito delle altre. Per una gestione efficace delle parole chiave, è fondamentale:
Raggruppamento tematico: Organizza le parole chiave in adgroup tematici, assicurandoti che ogni gruppo/campagna abbia una chiara focalizzazione. Questo permette di creare annunci specifici e rilevanti per ogni gruppo di parole chiave. Oltre a garantire una certa coerenza, questo lavoro evita sovrapposizioni, assicurando che ogni parola chiave sia allineata con l'intento dell'utente e con l'offerta proposta. Parole chiave negative: Implementa una lista di parole chiave negative per escludere ricerche non pertinenti e migliorare la rilevanza dei tuoi annunci.
Ottimizzazione della Landing Page
Dopo aver affrontato questi due primi macro step, abbiamo deciso di lavorare in A/B test sulla landing di atterraggio. Durante la nostra analisi, abbiamo notato che il cliente utilizzava pagine del sito non ottimizzate per l'acquisizione e con tempi di caricamento poco competitivi. Questo può avere un impatto significativo sul tasso di conversione. Una landing page performante dovrebbe avere un design pulito e focalizzato, con un chiaro invito all'azione (CTA) e contenuti pertinenti che rispondano direttamente alle esigenze e alle domande dell'utente. La velocità di caricamento è essenziale: una pagina lenta può allontanare gli utenti prima ancora che abbiano avuto la possibilità di interagire con il contenuto. Infine, ogni elemento della pagina, dalle immagini ai testi, dovrebbe essere coerente con il messaggio dell'annuncio, garantendo un'esperienza utente fluida e senza interruzioni.
Per quanto riguarda l’A/B test, ci siamo focalizzati su due tipi di form. Uno con un processo di onboarding più breve, in cui con poche semplici domande si inviava la richiesta. L’altro con un processo più lungo, che segmentava gli step.
Risultati ottenuti con Google Ads
Analizzando i risultati delle campagne, emerge un quadro chiaro dell'efficacia delle strategie implementate e dell'evoluzione del comportamento degli utenti.
A parità di budget, l’aumento è stato poco significativo, intorno al 15%. Tuttavia, abbiamo visto come le modifiche effettuate ci abbiano permesso di ampliare il pubblico e di supportare l’attività di lead generation
Uno degli indicatori più significativi è l'aumento delle impressioni del +110%. Questo dato non solo evidenzia una maggiore visibilità degli annunci, ma suggerisce anche una crescente risonanza con il nostro pubblico target. Questa tendenza è ulteriormente confermata dall'aumento delle interazioni del +13%, dimostrando che non solo gli utenti vedono gli annunci, ma sono anche motivati ad interagire con essi.
Chiaramente, risultati così importanti, senza un significativo aumento del budget, sarebbero stati impossibili senza un focus sulla riduzione del costo medio per clic. Il costo è sceso, andando sotto l’euro per clic, in un mercato dove esiste una notevole competizione.
Ma il vero trionfo risiede nelle conversioni, che hanno visto un incremento del +56% a fronte di una riduzione del costo per conversione del -10%. Questi dati sono il frutto di quei tre pilastri su cui abbiamo basato la strategia: pubblico, keyword e esperienza utente sulla landing.
Consigli per la Tua Lead Generation
Fare lead generation può risultare complicato in certe circostanze. Gli utenti possono cercare il miglior servizio ma sono restii a fornire molte informazioni. Inoltre, non è raro che l’utente non percepisca differenze tra te e i competitor, inviando la richiesta sia a te sia a chiunque altro si posizioni sulle tue stesse keyword.
Questo tipo di comportamento implica che l’azienda, indipendentemente dal settore, debba necessariamente concentrarsi su una serie di parametri importanti per l’utente. Questi parametri possono spaziare da un copy attento alle esigenze dell’utente a fattori esterni, come le recensioni, che possono aumentare la fiducia nel brand.
Ecco alcuni consigli aggiuntivi da tenere a mente prima di lavorare sulla lead generation su Google Ads:
- Contenuti di valore: se ritieni che la customer journey possa essere molto lunga, offri contenuti di alta qualità, come e-book, webinar o guide, che rispondano alle esigenze e alle domande del tuo pubblico. Questo non solo posizionerà la tua azienda come autorità nel settore, ma incoraggerà anche i visitatori a fornire i loro dati in cambio di informazioni preziose.
- Strategia multicanale: Utilizza una combinazione di canali, come email marketing, social media e pubblicità pay-per-click, per raggiungere il tuo pubblico in diversi punti del loro percorso di acquisto.
- Risposta rapida: Quando generi un lead, è essenziale agire rapidamente. Una risposta tempestiva può fare la differenza tra un lead freddo e una conversione effettiva.
- Utilizzo di form brevi: Mentre potrebbe essere tentante raccogliere quante più informazioni possibili, questionari più brevi e diretti tendono ad avere tassi di conversione più alti. Chiedi solo le informazioni essenziali. Nel nostro caso, ad esempio, quelli più brevi si convertivano in numero maggiore.
- Monitoraggio e analisi: Utilizza strumenti analitici per monitorare le performance delle tue campagne di lead generation. Comprendere quali strategie funzionano e quali no ti permetterà di ottimizzare al meglio le tue campagne.
P.s.
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