Il brand.
Wanan Luxury è lo store online dove il lusso top di gamma diviene accessibile, a tutti senza compromessi, diventando il primo luxury online concept store nato dal desiderio di innovare, rivoluzionare e ridefinire il significato di lusso ed esclusività.
Wanan Luxury nasce dalla partnership e dall’esperienza di un team di professionisti del settore Luxury & Fashion per portare ai propri clienti un’innovativa e personalizzata esperienza di shopping online basata su qualità, efficienza e tecnologia all’avanguardia.
La sfida.
Wanan si è affermato sin da subito nel settore dell'ecommerce dei luxury brand grazie alle selezione dei migliori designer, le ultime tendenze, i brand più quotati ed un un portfolio di oltre 200 stilisti iconici come Balenciaga, Saint Laurent, Givenchy e Fendi.
Nonostante l'eCommerce fosse già sul mercato e avesse un volume di business crescente, le performance erano minacciate da un fattore di Marketing Strategico fondamentale: il posizionamento.
In particolare le sfide relative al posizionamento erano due:
- Come può Wanan effettivamente differenziarsi dagli eCommerce gestiti direttamente dai grandi brand che rivende?
- In che modo la proposta di capi di alta gamma, ma con sconti aggressivi, può essere comunicata senza intaccare la percezione di esclusivitià su cui si basa il lusso stesso?
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Voglio iniziare oraCosa abbiamo fatto insieme. La strategia.
Successivamente ad un periodo di ottimizzazione delle performance esistenti, lavorando sia sull'Advertising che sulla CRO del sito, il Team si è concentrato sul disegnare una strategia che potesse -risolvere- quegli elementi poco chiari o dissonanti del posizionamento.
Gli azionabili identificati sono stati due: uno a livello di prodotto e uno a livello di marketing.
Il primo riguardava il Marketing Strategico della piattaforma stessa, ovvero evitare la dissonanza tra sconto e lusso rendendo vera la value proposition di "Lusso Accessibile" grazie all'integrazione nell'eCommerce di un sistema di rateizzazione.
Nel 2018 la possibilità di integrare in eCommerce la possibilità di pagare a rate con la stessa semplicità con cui si installa un plugin wordpress era molto rara, e tra le poche aziende tech e startup che se ne occupavano, abbiamo deciso di sviluppare una collaborazione con Soisy.
L'integrazione tra Soisy e il portale eCommerce ha consentito di abilitare il pagamento a rate, e dunque non intaccare la Mission di Wanan ma anzi svilupparla con un punto di forza unico e differenziante, non più in contrasto con il concetto di lusso di alta gamma.
La seconda operazione a livello di comunicazione e marketing invece è stata quella di organizzare un lancio per consolidare chiaramente e a gran voce il nuovo posizionamento definito.
Anche se il sito era già stato avviato e Wanan disponeva di un parco clienti, non era mai stato effettuato un lancio di Marketing con dietro risorse e investimenti consistenti, dunque l'identità di Wanan non era necessariamente chiara (o del tutto nota) al mercato di riferimento.
In particolare abbiamo optato per un modello di lancio "Oversubscribed" utilizzando come blueprint la strategia sviluppata da Daniel Priestley per generare un lancio -tutto esaurito.
All'interno di questo processo di Lancio, i punti cardine sono stati:
- Il modello Oversubscribed
- Il ruolo della fila
- Il ruolo degli Influencer
- Il ruolo delle digital PR
- Il chatbot messenger
Strategia Oversubscribed - Il modello
Il tipo di lancio "Oversubscribed" è una strategia di lancio raccontata da Daniel Priestley nel relativo libro, ed è un tipo di lancio che si presta in scenari dove fattore esclusività e scarsità possono essere leve coerenti con il posizionamento di brand.
Sintetizzando si tratta di pianificare una flash-sale - ovvero apertura delle vendite temporanea, contrariamente alla modalità di acquisto più classica dove le porte sono sempre aperte a nuovi clienti.
Una volta pianificata questa flash-sale, nel nostro caso 72 ore di apertura vendite per dei capi selezionati di una specifica collezione, è importante creare una coda di persone che sono a conoscenza dell'evento in arrivo e compiono un'azione precisa manifestando interesse, ovvero iscrivendosi a questa "fila".
Seguendo i principi del marketing diretto di scuola americana, un elemento fondamentale del modello di lancio "Oversubscribed" è la divisione del lancio di marketing in almeno 2 fasi con obiettivi diversi.
Fase 1 - Creare la fila - misurabile in # di contatti raccolti
Fase 2 - Spremere la fila - misurabile in vendite
Strategia Oversubscribed - Il ruolo della fila
Secondo questo approccio il successo o meno del lancio è determinato dalla fase precedente all'apertura delle vendite, dove gli effort di marketing hanno come obiettivo quello di creare una "coda" di clienti qualificati che sono stati educati sulle "regole del gioco" (ovvero del lancio) e non vedono l'ora di poter acquistare.
Per questo la prima fase della strategia, ovvero il Pre-Lancio, ha visto una serie di attività che convogliavano il traffico verso un'unica call to action: unirsi alla coda.
Questo era possibile concretamente entrando in una lista di contatti email, in un chatbot, oppure entrambe.
Tale elemento è stato essenziale e necessario per tre differenti motivi: 1) mostrare pubblicamente una "fila" di persone aumenta il valore percepito; 2) l'iscrizione e il consenso espresso consentiva a Wanan di comunicare con loro educandoli e preparandoli al lancio nel tempo; 3) effettuando proiezioni sulle performance era possibile misurare l'avvicinamento ( o l'allontanamento) al ROI prefissato;
Inoltre, grazie alla creazione di questa lista Wanan poteva disintermediarsi dalla sponsorship degli influncer, catturandone i fan più interessati, e acquisendo il consenso a ricontattarli e dunque il controllo su di una relazione diretta con il futuro cliente.
Strategia Oversubscribed - Il ruolo degli Influencer
Per alimentare la fila ed effettuare un lancio di successo Wanan aveva bisogno di:
- raggiungere molte persone rapidamente
- generare fiducia e credibilità istantaneamente
- un sistema dietro tutto questo pronto a "catturare" l'interesse suscitato e trasformare i curiosi in clienti
Questo terzo punto è stato il lavoro di creazione Funnel e automazioni di cui si è occupato direttamente il Team 247X. Per i primi due azionabili invece ci siamo rivolti a Digital PR e Influencer.
Il punto di partenza è stata infatti l'analisi e la selezione di 3 influencer con determinate caratteristiche (donne italiane del settore fashion con massimo 500k followers ed una influencer con +1M di followers). In seguito ad una attenta e selettiva analisi, i 3 nomi sono stati:
- Giulia De Lellis (2.8 M followers);
- Jacqueine Ingegnoso (147 k followers);
- Ilaria Scalera ( 48.1 k followers).
Fulcro di questa collaborazione è stata la creazione di contenuti diffusi successivamente nelle stories di Instagram (3) e nei post (1). Questa sequenza di contenuti ha permesso a Wanan di diffondere le regole del gioco con la voce di influencer di settore, spiegando che sarebbe iniziato 72 ore dopo, ovvero l'apertura speciale del sito per soli 3 giorni dove gli utenti avrebbero potuto comprare i prodotti luxury brand fino ad esaurimento scorte.
Strategia Oversubscribed -Il ruolo delle Digital PR
Ultimo passaggio necessario per il successo del lancio di Wanan è stato potenziarne la credibilità grazie a menzioni da parte di testate stampa del settore Fashion. La stampa, come gli influencer, è un canale di fatto capace di trasferire autorevolezza ad un brand nascente che ha bisogno di affermarsi.
Nota: con un carrello medio di circa 1000€, Wanan aveva la necessita di ottenere molta fiducia in poco tempo, onde evitare di danneggiare la portata del lancio.
La testata giornalistica online in questione è stata GQ, e la presenza dell'articolo è stata menzionata sia all'interno del chatbot che della landing page, così da esporre tutti i partecipanti al lancio a questo concetto: la stampa ha notato Wanan.
Strategia Oversubscribed - Il chatbot messenger
Il chatbot di messenger è stato il punto di conversione principale dell'intera operazione, ovvero il touchpoint che ha raccolto la maggior parte delle persone della fila, e le ha poi trasformate in clienti.
La sequenza di messaggi all'interno del chatbot avrebbe permesso a Wanan di:
- Distribuire un incentivo di acquisto - coupon sconto del 10%
- Costruire una relazione con gli iscritti
- Realizzare un programma di passa-parola
Tale sequenza di messaggi seguiva la logica di una sequenza di nurturing, ovvero: una strategia di marketing che implica l'invio di contenuti pertinenti e informativi a un gruppo di pubblico in una sequenza ben definita nel tempo.
I risultati.
La collaborazione tra Wanan ed il team di 247X , attraverso la strategia di lancio "Oversubscribed" , ha portato questi risultati:
Visite Totali
+29.000Iscritti al chatbot
+4000Acquisti Generati
296di Vendite in 72 ore
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Voglio iniziare oraCosa dice Wanan su 247X
"“Con 247x il nostro E-commerce è cresciuto da 5.000€ di ricavi al mese fino a 120.000€ in meno di un anno di lavoro su Advertising e Ottimizzazioni delle Conversioni sullo store”.
- Virgilio Pellegrino, CEO @ Wanan Luxury
