Il brand.
Tripoow è un'app mobile del settore travel che agisce come operatore turistico virtuale capace di fornire, grazie all’intelligenza artificiale, suggerimenti su pacchetti di destinazioni, voli e hotel, sulla base delle preferenze dell'utente e del budget indicato.
Il servizio sostituisce e migliora il servizio di un’agenzia di viaggi, ma il tutto viene svolto tramite un’app che stravolge la customer journey classica del mercato dei viaggi online.
La sfida.
A differenza delle diverse app di viaggi presenti sul mercato, Tripoow si differenziava grazie alla metodologia di proposta dei pacchetti di viaggio: partire dal budget (inserito dall'utente) per arrivare a meta e date adatte, piuttosto che indicare data e location, e avere in risposta il budget necessario.
Nonostante l'app Tripoow fosse già pronta negli store, e anzi fosse stata precedentemente già lanciata sul mercato con una discreta visibilità, gli utenti già presenti nell'app acquisiti durante quell'operazione di Marketing non risultavano essere particolarmente attivi e responsivi ai miglioramenti che il prodotto aveva riportato nel tempo.
A seguito di un'analisi iniziale Il team di 247X ha identificato la fase di vita del progetto come Pre Product/Market-Fit, e dunque piuttosto che investire risorse massive in un grande lancio sul mercato, è stato adottato un approccio di "Lean Reverse Engeering", ovvero partire dalla soluzione già realizzata, per poi identificare la miglior nicchia di mercato a cui proporla.
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Voglio iniziare oraCosa abbiamo fatto insieme. La strategia.
L'obiettivo centrale della collaborazione era semplice:
Tripoow offriva una soluzione al mercato dei viaggi, 247X doveva individuare la nicchia che più di tutte sarebbe stata capace di apprezzarne l'unicità e il valore.
247X ha dunque accompagnato l'app di viaggi in un processo di validazione costruendo una Community di Early Adopters per poi lanciare il prodotto al suo interno, così da esporsi ad un cluster di utenti altamente qualificati e raccogliere riscontri dall'utenza in un ambiente sicuro e controllato.
Gli step fondamentai del processo di validazione sono stati:
- Definizione degli Early Adopters: i "Travel Hacker";
- Analisi della Nicchia;
- Creazione e Popolamento della Community;
- Lancio interno alla Community & Validation;
Definizione degli Early Adopters: i "Travel Hacker"
ll punto di partenza è stato la condivisione di un linguaggio comune sulla metodologia Growth, sulla fase di vita del progetto e in particolare l'acquisire consapevolezza del fatto che, nonostante il prodotto fosse già molto sofisticato e apparentemente maturo, affrontare una fase di validazione fosse un passaggio molto più -sano- rispetto al tentare il tutto e per tutto con un nuovo lancio.
Analizzando la cornice del Marketing Strategico del progetto infatti, sono emersi degli elementi del modello che, per quanto sensati, non avevano ancora ricevuo un riscontro chiaro e data-driven dal mercato, tra cui: il cliente ideale, la value proposition e dunque il posizionamento.
Utilizzando un approccio di Reverse Engeering sui principi del Metodo Lean, piuttosto che procedere dall'individuazione del problema alla definizione della soluzione, il team di 247X fatto l'opposto.
Ovvero studiando il mercato abbiamo cercato di individuare il tipo di viaggiatore che, tra tutte le categorie possibili, potesse essere quello capace di apprezzare ed estrarre massimo valore da un prodotto come Tripoow.
Questo avatar del Cliente Ideale è stato definito come "Travel Hacker" ed era dotato delle seguenti caratteristiche:
- Utente molto smart che già utilizza app di viaggi e servizi digitali;
- Utente che ricerca ispirazione per viaggi non programmati o fughe improvvise;
- Utente che conosce e studia metodi per aggirare il sistema tipico di prenotazioni viaggi per trarre benefici extra quali sconti;
- Utente che viaggia low budget.
A seguito di questo studio si è passati alla fase successiva, ovvero scoprire in concreto quante persone che rispecchiano questo disegno fossero raggiungibili, e se le ipotesi sul "match perfetto" tra cliente e proposizione di valore uniche si sarebbero tramutate in feedback positivi e conversioni.
Analisi della Nicchia
Il piano prevedeva di realizzare una community di Early Adopters e infine ri-lanciare l'app a porte chiuse dentro la community stessa per poter raccogliere feedback.
Sin dall'inizio perciò l'idea è stata quella di filtrare in qualche modo chi fosse un Travel Hacker e chi no, e in caso positivo invitarli ad una Community privata.
Ma su quale canale? E come realizzare una Community anch'essa dotata di un posizionamento unico, e non copia-incolla dei numerosi gruppi già esistenti in ambito viaggi?
A seguito dello studio iniziale del target Travel Hacker era già emerso Facebook come uno dei canali digitali dominanti, per questo il Team ha deciso di optare per una Community sotto forma di Gruppo Facebook privato.
Per poter creare un gruppo con un'identità e dei contenuti chiari e differenzianti è stata effettuata un'analisi dei gruppi esistenti tramite web scraping, andando a raccogliere dati su:
- Numero di membri
- Posizionamento del Gruppo
- Tipo di Contenuti
- Anzianità della Community
- Attività nella Community
... Per centinaia di community micro e macro sul tema di viaggi, attive in Italia.
I dati sono stati organizzati e clusterizzati evidenziando delle tendenze e a partire da queste è stata progettata l'identità della Community "Travel Hackers Italia".
Creazione e Popolamento della Community
Il problema principale della creazione di una community da zero è il seguente: esse vivono di effetti network. Più sono numerose, più grande è il valore.
Perchè dunque iscriversi al gruppo di Travel Hackers Italia se, come ogni community appena nata, parte da 0 membri?
Partendo da questo problema, il team di 247X ha accompagnato Tripoow verso una strategia di acquisizione per membri della Community che fosse efficace nel rispettare tre punti fondamentali:
- Motivare le persone ad entrare nella Community grazie ad un incentivo diverso rispetto all'elemento "network" (assente in quella fase)
- Far entrare nella Community unicamente persone che rispecchiavano le caratteristiche di un vero Travel Hacker
- Acquisire iscritti qualificati alla Community ad un costo sostenibile
La chiave di volta, ovvero il punto 1, consisteva in un Ebook utilizzato come Lead Magnet e intitolato "Guida a 101 Travel Hacks", costruito ad hoc sulla base di un'analisi dei contenuti USA andati più virali per la stessa nicchia all'estero, poi aggregati, tradotti in italiano e intestati secondo il brand di Travel Hackers Italia.
Customer Journey di Acquisizione adottata da 247X in questa fase si riassume in questi step:
- Gli utenti targhetizzati venivano raggiunti da una campagna Facebook Advertising con call-to-action volta ad ottenere gratuitamente la guida ai 101 Travel Hacks;
- Cliccando sull'Advertisement, la campagna Facebook avviava un chatbot di Facebook che riportava all'utente un breve quiz di 3 domande per scoprire "quanto fosse davvero un Travel Hacker", filtrando di fatto la customer base e dando in premio la guida;
- Una volto concluso il quiz i finali erano due. Se le risposte alle domande NON identificavano un Travel Hacker, veniva semplicemente consegnato il link al file pdf della guida. Se il quiz identificava invece un Travel Hacker, dunque un profilo perfettamente in target, il chabot stesso suggeriva di unirsi alla 1a community italiana per Travel Hackers, fornendo la password per entrarvi;
- Una volta entrato nel gruppo, l'utente trovava "pinnato" nel primo post in alto la guida tanto attesa.
NOTA: per accedere al gruppo Facebook era necessario fornire all'ingresso una password concessa dal chatbot, non vi era nessun alto modo per entrarvi.
L'esculsività del gruppo, unita alla gamification dell'offerta proposta ha portato (nel giro delle prime settimane) :
- Il gruppo Facebook da 0 a 2000 membri;
- +2364 commenti generati;
- +700 reactions ;
- 300 post generati da 200 location diverse nel mondo.
Tutto questo facendo attenzione a focalizzare il gruppo non sul prodotto Tripoow (ovvero la "soluzione") ma sul tema del -Travel Hacking- (ovvero del need o "problema").
Lancio interno alla Community & Validation
Una volta raggiunta una quota minima di utenti necessaria per supportare il test di validazione (circa 7000 membri), il team di 247X ha avviato la fase di pre-lancio e lancio dell'applicazione all'interno del gruppo.
Vale a dire introdurre finalmente nello storytelling della community l'esistenza di questa soluzione mobile chiamata "Tripoow" come strumento chiave per raggiungere l'obiettivo di viaggiare in maniera conforme alle preferenze dei membri della community.
Premessa: sin dall'inizio sono state previste delle attività di community management per tenere alto il livello di engagement dell'audience. E' stata individuata una figura chiave nel Team Tripoow che è diventata il "volto" di Travel Hackers Italia.
Una volta pubblicato l'annuncio del lancio di un prodotto dedicato al gruppo, gli utenti potevano commentare il post e ricevere un link che li avrebbe portati all'interno di una landing page creata con Viral Loops, ovvero un tool Martech che gestisce programmi di referral. All'interno di questa landing page gli utenti potevano invitare altri utenti riscattando sconti di valore incrementale da sprendere successivamente all'interno di Tripoow.
Questo ha permesso al Team di espandere la lista di pre-lancio, sempre mantenendo sotto controllo la qualità, poichè solo i Travel Hacker presenti nel gruppo potevano accedere a questo programma, e viceversa avrebbero totalizzato punti unicamente se il contatto che riceveva l'invito finiva per iscriversi.
Il giorno del lancio, tutti gli utenti atterrati all'interno della landing page hanno ricevuto i relativi buoni sconto sulla base dei punteggi, e al contempo sono stati incentivati a scaricare l'applicazione tramite campagne di retargeting low budget basate sull'audience del gruppo e del chatbot precedentemente usato in fase di popolamento della Community.
I risultati.
La collaborazione tra Tripoow ed il team di 247X, attraverso l'ideazione e la messa a terra di una strategia di validazione, creazione di Community di Early Adopters e lancio all'interno di questa, ha portato ai seguenti risultati:
Download in 4 giorni
5000Iscritti alla Community
11000Engagement Medio del Gruppo
37%Inviti Referral Condivisi
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Voglio iniziare oraLearning #1:Business is people's business
Il fulcro di questa strategia di acquisizione è stato mettere in discussione lo studio del target di riferimento, e la creazione di flussi capaci di filtrare gli utenti per entrare in contatto con clienti potenziali della massima qualità.
Andando oltre i tipici acronomi diffusi nelle industrie (B2C, B2B, ecc.) e criteri di targeting tradizionali (demografiche, psicografiche, ecc.) quando progettiamo le buyer persona senza dati chiari possiamo rifarci al concetto di "Early Adopters" come quel gruppo di persone presente in ogni mercato che:
- Soffre del problema che noi risolviamo con il nostro prodotto o servizio
- Sta già facendo qualcosa per risolverlo
- Non è soddisfatto al 100% della soluzione attualmente adottata
Learning #2: Se vuoi creare una Community, l'ultima cosa da fare è creare una Community
In questo caso l'obiettivo non era la creazione generica di un gruppo Facebook, ma la creazione di una community di persone altamente smart che rientrassero nella categoria ""Travel Hackers"".
Tale obiettivo ha permesso la creazione di una community di valore, non correlata ad un prodotto o servizio, ma coltivata da interessi e problemi comuni di un target specifico.
E nel farlo, è stata lanciata usando come incentivo all'iscrizione una risorsa bonus che potesse sopperire la mancanza di un valore dato dall'effetto network, assente nel momento in cui il gruppo riportava poche decine di membri. Nelle fasi finali della strategia la Community aveva raggiunto gli 11.000 membri, ed oggi ne conta +12.000.
Learning #3: L'Obiettivo del Community Manager è smettere di fare il Community Manager
Un altro ruolo fondamentale nella strategia, che ha permesso al gruppo Facebook non solo di popolarsi ma di essere sensibile ai vari messaggi nel tempo, è stato svolto dalla Community Manger di Tripoow.
La sua figura non era però tanto quella di moderatrice, ma di ingaggiare il gruppo generando valore, muovendosi sia dentro che al di sopra del gruppo stesso, stimolando attivazioni, generando discussioni, comunicando annunci, e ben presto diventando un punto di riferimento per l'intera Community.
Grazie a questa opera di engagement a livello umano e grazie al filtro all'ingresso per l'entrata nella community, il gruppo Travel Hackers Italia è stato infatti caratterizzato sin dall'inizio da un alto tasso di attivazione che si è poi tradotto in azioni concrete a livello di iscrizione alla lista, condivisioni e poi registrazioni all'app.
