Spiiky riduce il costo per download coupon del 45%

Il brand

Spiiky è un'azienda emiliana nata nel 2014 allo scopo di fornire alle imprese locali una piattaforma per promuoversi e ottenere visibilità online, e allo stesso tempo offrire ai consumatori la possibilità di scoprire nuove realtà del territorio con migliaia di offerte su prodotti e servizi locali da scaricare tramite sito e App senza pagare niente in anticipo.

A novembre 2021 Amilon, società specializzata nella distribuzione di gift card e buoni digitali, ha acquisito il 51% della startup modenese allo scopo di scalare il modello Spiiky su tutto il territorio nazionale, lanciare la nuova App e trasformare Spiiky nella principale piattaforma per il risparmio sugli acquisti quotidiani sia presso i merchant locali (piccoli negozi fisici e GDO), sia on line presso i principali siti di e-commerce nazionali e internazionali.

Oggi Spiiky conta più di 500.000 utenti iscritti e ben 15.000 aziende che utilizzano giornalmente il sito e l’App di Spiiky.

La sfida

La sfida intrapresa con Spiiky è stata quella di posizionarsi come leader nel mercato dei coupon dove, da svariati anni, sono presenti competitor molto strutturati e noti come Groupon, Groupalia e altri,, semplificando il processo d’acquisto grazie alla possibilità di pagare direttamente presso il merchant e aumentando la percentuale di risparmio delle offerte.

L’ecosistema Spiiky comprende sia il sito per scaricare le offerte più convenienti sia l’App che permette anche di salvare i coupon scaricati, le gift card e loyalty card in un unico posto e la sfida intrapresa con 247X è stata quella di scalare il modello di business couponing con il duplice obiettivo di aumentare il numero di coupon scaricati e di ridurre il costo per acquisizione di ogni utente.

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Gli obiettivi

Il lancio dell’App e l’introduzione della funzionalità wallet digitale deriva dalla mission del brand: diventare il punto di riferimento in Italia per il risparmio sulle spese quotidiane con la possibilità di salvare coupon e gift card scaricate in un unico portafoglio virtuale (App).

L'obiettivo del Growth team 247X è stato quello di lanciare la nuova App e scalare il modello di business couponing.

Per misurare il raggiungimento di questo obiettivo, i KPI presi come riferimento sono stati:

Numero di app download
Numero di nuovi utenti registrati
Numero di coupon scaricati
Costo per download coupon < 5€

Cosa abbiamo fatto insieme

La strategia

Le analisi svolte in fase di Growth Design Live, hanno evidenziato 3 aspetti che stavano rallentando la crescita del business couponing:

Campagne Facebook Ads e Google ads poco scalabili: dall’analisi dei pannelli pubblicitari era evidente che non erano mai state testate campagne “dinamiche”. Questo comportava un enorme dispendio di tempo per il refresh di creatività su offerte e servizi diversi in regioni diverse.
Tracciamento eventi sito e App incompleto: molte azioni compiute dagli utenti sia sul sito che su App non venivano tracciate. Il tracciamento parziale di sito e App non permetteva di utilizzare in maniera efficace gli eventi di conversione all’interno dei pannelli pubblicitari e di prendere decisioni rapide ed efficaci.
La complessità dell’infrastruttura tech (sito custom + App) non permetteva di leggere i dati in un unico posto e avere un approccio data driven a 360 °.

Per risolvere le inefficienze appena descritte, le attività e gli esperimenti disegnati e lanciati dal Growth team insieme al team di Spiiky, hanno riguardato tre aree principali:

Attivazione campagne “dinamiche” sia su Facebook ads e che Google ads
Testing su categorie di offerte e differenti angoli di comunicazione
Tracking in app e creazione di dashboard per la misurazione scientifica dei dati.

Campagne dinamiche

Grazie alla presenza di un catalogo di offerte e servizi (coupon) molto strutturato, abbiamo attivato diverse tipologie di campagne “dinamiche” sia su pubblico freddo (Tofu) sia in fase retargeting.

TOFU (pubblico freddo)

Su Facebook Ads abbiamo attivato le DABA (Dynamic Ads for Broad Audience), inserzioni dinamiche che mostrano ad un target broad (quindi ampio, non ”targettizzato” per interessi) quei prodotti con cui il target ha interagito o mostrato interesse dentro o fuori Facebook, ma non all’interno del nostro sito web o app.

L’utilizzo di inserzioni dinamiche nel canale Facebook Ads ha prodotto diversi benefici:

Utilizzando il targeting esteso e le offerte ottimizzate per la conversione, le DABA sfruttano al meglio il machine learning di Facebook e hanno permesso al team di trovare il pubblico migliore per il business couponing.
Il targeting delle DABA ha aggiunto valore a quello delle Dynamic Product Ads (DPA in retargeting) che intercettano solamente chi è già stato sul nostro sito o ha interagito con il brand.
Gli annunci venivano generati dinamicamente dal feed del prodotto, il che ci ha permesso di evitare la rielaborazione delle immagini perché già precedentemente caricate.

Su Google Ads, un elevato volume di ricerca su molteplici parole chiave principali, una buona alberatura dei link del sito e la presenza di molteplici pagine di categoria con numerose attività ci ha permesso di utilizzare in maniera efficace le DSA (Dynamic Search Ads). L’utilizzo di inserzioni dinamiche nel canale Google Ads ha prodotto diversi benefici:

Raggiungere gran parte delle singole attività con annunci su parole chiave specifiche con una sola campagna (ad esempio: “ristorante mario rossi”, “centro estetico nome-brand”, “parrucchiere chiara bianchi”)
Raggiungere gran parte delle singole categorie su parole chiave specifiche con una sola campagna (ad esempio: “parrucchieri modena”, “parrucchieri reggio emilia”, “piscina bologna” )

Gli annunci venivano generati dinamicamente da Google, il che ci ha permesso di evitare la creazione di molteplici campagne su centinaia di migliaia di kw.

MOFU (retargeting)

Dal momento che il sito di Spiiky riceveva una grande quantità di traffico organico e al fine di ottimizzare tutto il traffico generato dalle campagne su pubblico freddo, su Facebook ads abbiamo attivato diverse campagna dinamiche anche in retargeting:

DPA (Dynamic Product Ads). Le DPA hanno il vantaggio di essere più personalizzabili di una “normale” campagna di retargeting dal momento che mostrano all’utente il prodotto specifico con cui quest’ultimo ha interagito. Inoltre la possibilità di modificare il set di prodotti del catalogo ci ha permesso di interagire in maniera ancora più diretta e personale con specifici gruppi di utenti.
In aggiunta, il successo delle DABA su pubblico freddo ci ha portato a testare con successo questa tipologia di campagna anche su pubblici personalizzati: utenti registrati, looklike audience su utenti registrati, utenti che hanno scaricato app.

Su Google Ads, attraverso le Display Ads con Remarketing Dinamico, siamo riusciti a mostrare agli utenti che in precedenza avevano interagito con una specifica attività sul sito web o App, banner personalizzati provenienti da un feed di prodotti.

Questo ci ha permesso di riportare gli utenti che avevano visitato in precedenza il sito o l’App per completare il processo di download del coupon.

Testing tipologie di offerte e angoli di comunicazione

Il Growth Team ha utilizzato l’algoritmo di Facebook ads come laboratorio di sperimentazione: abbiamo suddiviso le campagne per regione e/o categoria merceologica e abbiamo testato diverse creatività e copy con angoli di comunicazioni differenti. Questa attività di sperimentazione ci ha permesso di intercettare le categorie di offerte e servizi più efficaci per il pubblico target di Spiiky e concentrare il budget delle campagne Tofu solo su sulle offerte ad elevato ROI.

Dopo i learning appresi analizzando i dati delle campagne Facebook, è stato utilizzato Google Ads per declinare le creatives e angoli di comunicazione che hanno funzionato in annunci Display, Video e sulla rete di Ricerca.

Trovare le tipologie di offerte più scaricate e i pattern creativi più efficaci per il target di Spiiky, unito all’ottimizzazione del tracciamento App, ha avuto un impatto significativo sul raggiungimento dei seguenti KPI target:

Numero di app download ottenute = 69.991
Costo per installazione dell’app ridotto da 0.90€ a 0.50€
Costo per download coupon da >9€ a <5€

Creazione di una dashboard per la misurazione scientifica dei dati

Altro passaggio fondamentale della collaborazione con Spiiky è stata la creazione di una dashboard Data Studio realizzata con il supporto del team 247X Tech per visualizzare le metriche principali del business couponing.

Attraverso la creazione di una dashoboard, il Growth Team ha potuto monitorare i dati aggiornati in tempo reale provenienti sia dal sito che dall’app, e prendere decisioni in maniera rapida sulla base dell’andamento dei KPI più rilevanti.

La dashboard è uno strumento indispensabile per monitorare le metriche principali per ogni step del funnel:

Acquisition: lo strumento permette al Team di monitorare le metriche relative ai costi di conversione e ai CTR delle varie campagne lanciate su Facebook Ads e Google Ads, i due principali canali sui quali abbiamo lavorato.
Revenue: la dashboard consente al team di analizzare i tassi di conversione per ogni step della customer journey fino al download del coupon sia sul sito che su App al fine di capire quali esperimenti di CRO e ottimizzazione del funnel di acquisizione mettere in atto.
Retention: grazie all’implementazione custom di determinati KPI (ricavi medi per utente, LTV, etc) il team riesce a valutare con precisione l’efficacia degli esperimenti lanciati su utenti già clienti Spiiky.

I risultati.

La cooperazione tra il team di Spiiky e il Growth team 247X e la metodologia del Growth Hacking hanno permesso a Spiiky di ottenere un notevole miglioramento del download dei coupon, una riduzione dei costi di acquisizione ed il miglioramento del tasso di conversione.

Nel dettaglio, i risultati raggiunti da Spiiky, insieme alla collaborazione con 247X sono stati:

69.991 app download (in 12 mesi)
Numero di coupon scaricati in media su base mensile: >3.000
Costo per download coupon: da > 9€ a < 5€
Costo per installazione dell’app ridotto da 0.90€ a 0.50€

Costo per download coupon ridotto del

45%

Numero di coupon scaricati

69.9K

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Insegnamento #1: La sperimentazione come acceleratore di crescita

Le aziende che sono riuscite a crescere molto velocemente sono andate oltre la semplice comprensione dei dati. A differenza delle imprese più tradizionali, queste non sono bloccate nei loro silos funzionali. Si sono cimentate nella crescita interfunzionale per gestire la sperimentazione coordinata attraverso l’intero percorso del cliente.

Basare la crescita del proprio business su cicli di sperimentazione rapidi spesso è la chiave per individuare i fattori principali che bloccano la crescita: più veloci saranno i test, più velocemente il tuo team imparerà come accelerare la crescita.

Nel caso di Spiiky, la sperimentazione veloce ha permesso di individuare le modalità più scalabili per acquisire i clienti a basso costo e le categorie di servizi e offerte con il potenziale di vendita più elevato.

Insegnamento #2: Approccio Data Driven: tracciamento e mindset

Data-driven significa essere “guidati dai dati”, ossia prendere decisioni in base ai dati, alle informazioni di cui si dispone, e non in base a dinamiche soggettive e a sensazioni personali.

Per un’organizzazione, adottare un modello di questo tipo si traduce nel fare dei dati la base di appoggio del processo decisionale – oltre che di tutti i livelli di operatività – e della scoperta di nuove opportunità di business.

Come è possibile sfruttare la vasta mole di informazioni di cui usualmente dispone un business?

In primo luogo, dal momento che l'obiettivo è prendere decisioni basate sulla raccolta e sull’analisi dei dati, è necessario dotarsi di uno strumento che raccolga in un’unico posto e in maniera rapida e precisa tutti i dati necessari.

Nel caso di Spiiky realizzare la dashboard per monitorare in un unico posto tutte le metriche del business aggiornate in tempo reale derivanti sia da sito che da App è stato processo sfidante ma allo stesso tempo uno step fondamentale per monitorare i KPI più importanti correlati alla crescita del business couponing.

La tecnologia però non basta; sposare l’approccio data-driven, infatti, prevede un percorso di cambiamento che porti la “cultura del dato”, la consapevolezza del valore del dato, a tutti i livelli aziendali e solo in relazione alle informazioni veramente importanti.

Questa consapevolezza, nel caso di Spiiky, ha permesso al team di individuare i KPI più rilevanti in diverse aree di business (marketing, prodotto, sito e App, etc,), per prioritizzare al meglio gli esperimenti e prendere decisioni con un impatto più rilevante.