Il brand.
Haier Europe - la divisione europea del gruppo Haier - è leader di mercato nel settore di grandi e piccoli elettrodomestici con un’offerta di prodotti intelligenti. Il brand ha ben presto compreso la crescente esigenza dei consumatori di dotarsi di smart home appliance in grado di migliorare l’esperienza di utilizzo.
Da questo scenario è nata l’app hOn: un ecosistema che consente di gestire i diversi elettrodomestici intelligenti a marchio Haier, Hoover e Candy in un unica app. L’app hOn potenzia l’intelligenza di tutte le categorie di elettrodomestici, da quelli per il lavaggio a quelli per la pulizia della casa, da quelli per la cottura a quelli per il raffreddamento e il condizionamento, per un’esperienza di utilizzo innovativa ed utile. Infatti grazie alla connessione tra l’elettrodomestico e l’app hOn, l’utente ottiene consigli, suggerimenti e pieno controllo - anche fuori casa - dell’avanzamento di ogni attività degli appliances.
La sfida.
L’app hOn comprende, oltre alla gestione intelligente degli elettrodomestici, un ecosistema di esperienze virtuali e connesse, tra le quali la gestione di una cantina virtuale. L'esperienza cantina virtuale permette di catalogare le bottiglie della propria collezione di vini, scoprirne curiosità, consigli di abbinamento e di degustazione, semplicemente scattando una foto. La cantina virtuale va incontro all'esigenza di digitalizzare un'esperienza tipicamente fisica, come quella di conservazione del vino.
La sfida è stata quella di generare una customer base attiva e ingaggiata, individuando il mix ottimale tra messaggio e canale.
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Voglio iniziare oraGli obiettivi.
Per misurare il raggiungimento di questo obiettivo, i KPIs presi come riferimento sono stati:
- numero di app download
- costo per installazione
- numero di Key Action* generate
- costo per azione (costo per Key Action)
*in questo caso la Key Action è l’avvenuta attivazione della funzione Cantina Virtuale
Cosa abbiamo fatto insieme. La strategia.
L’analisi della situazione di partenza, ha restituito tre aree chiave su cui intervenire al fine di generare una customer base attiva e ingaggiata:
- individuare i canali con le migliori performance di traction;
- mappare e ottimizzare il tasso di conversione tra i download dell’app e le registrazioni finali;
- implementare un metodo scientifico di sperimentazione ciclica e ricorrente.
Per ottimizzare gli aspetti appena descritti, le attività e gli esperimenti disegnati e lanciati insieme al team di Haier, hanno riguardato tre filoni principali: il tracking in app, testing sui canali di traffico, testing all'interno dell'app sulla sezione offerte - ai fini della retention.
Tracking in app
Attraverso la mappatura ed il monitoraggio del percorso dell’utente in app è stato possibile:
- intercettare i punti critici nell’esperienza utente responsabili del drop tra il numero di utenti che scarica l’app e il numero di utenti che attiva la cantina virtuale
- migliorare la precisione dei dati offerti agli algoritmi dei canali di traffico (Facebook Advertising, Google Ads)
In particolare sono stati mappati i punti di interazione che l’utente ha con l’app e creati tutti i relativi eventi di tracciamento. Le attività di tracciamento in app hanno permesso di raccogliere dati su step del funnel via via più profondi. Quindi è stato implementato un sistema di comunicazione tra gli eventi generati in app ed i pannelli pubblicitari, che ha consentito di ottimizzare le campagne di advertising - inizialmente ottimizzate solo per app download - per metriche sempre più vicine alla conversione finale.
L' ottimizzazione del tracking in app, in 12 mesi, ha avuto impatto in termini di:
- miglioramento del drop da accesso nell’app a attivazione della cantinetta, portando il conversion rate da 0.5% al 15%
- incremento del numero di attivazioni del +600%
- riduzione del costo per attivazione della cantina virtuale di 136€
Testing sui canali di traffico
Il testing di diversi concept visuali e Tono di voce su Facebook Ads, ci ha permesso di intercettare la combinazione più performante per il pubblico target di hOn.
Dopo i learning appresi analizzando i dati delle campagne Facebook, è stato individuato il pattern creativo più efficace per il target di hOn che, unito all’ottimizzazione del tracciamento e declinato su tutti i canali di Advertising, ha avuto impatto sulla riduzione del CPI e del CPA:
- numero di app download ottenute = 87.785
- costo per installazione dell’app ridotto del 40%
- numero di attivazioni della cantinetta virtuale = 21.455
Testing all'interno dell'app sulla sezione offerte
Per portare l’utente a utilizzare in modo ripetuto e a rimanere ingaggiati, sono stati eseguiti degli esperimenti sulla sezione offerte dell’app, spaziando da attività di couponing per l’acquisto del vino ad esperienze di degustazione in cantina, da video corsi online per imparare a degustare il vino a soggiorni con impronta vitivinicola. Il testing di offerte diverse, ha consentito di comprendere quale fosse quella più interessante per gli utenti hOn e che avrebbe quindi favorito un uso più ricorrente dell’app e quindi migliorare le metriche di retention.
I risultati.
I risultati ottenuti sono derivati da una spiccata sinergia tra il team di hOn e quello di 247X, entrambi plasmati dal mindset della sperimentazione e orientati alla crescita.
Le metriche di acquisizione raggiunte dall’app hOn, insieme alla collaborazione con 247X:
- 87.785 app download
- Costo per app download ridotto del 40%
- 21.455 cantinette virtuali attive
- Costo per attivazione cantinetta virtuale ridotto di 136€
- Conversion Rate da 0.57% a 15%
App Downloads
87.785Cantinette Attivate
21.455Riduzione Costo per Download
40%Conversion Rate
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