Cos'è la Scala del Valore?
Il concetto di scala del valore o "value ladder" è stato popolarizzato da Russel Brunson e il suo lavoro divulgativo sul Funnel Marketing.
Ma la scala del valore non è esattamente un funnel: è un framework che si sovrappone al funnel, ma non lo sostituisce, e serve sostanzialmente ad organizzare l'intero ecosistema di prodotti e servizi che vendi secondo una gerarchia chiara, con l'obiettivo di massimizzare il valore (Lifetime Value) che un cliente ti lascia rafforzando la relazione nel tempo.
Esempio Pratico: la Scala del Valore di un Dentista
Ti è mai capitato che un nuovo dentista aprisse vicino a dove abiti?
In questi casi non sarebbe strano vedere cartelloni pubblicitari che promuovono un'offerta di lancio aggressiva come la pulizia dei denti 100% gratuita.
Non sarebbe strano, ma se lo studio ci guadagna 0€, perché farlo?
Tutte le persone attirate da questa offerta irresistibile e completamente gratuita, si presenteranno per la pulizia dei denti, ma grazie all'ortopanoramica potrebbero scoprire carie o altri problemi.
In tal caso lo studio procederà a fare delle offerte incrementando il valore richiesto (upsell) per risolvere questi problemi, che per essere risolti richiedono da qualche centinaio sino alle migliaia di euro.
E anche la pulizia, non la ripetiamo ogni 6 mesi? : )
Ecco a cosa serve una scala del valore: ad attirare clienti con delle barriere d'ingresso estremamente basse, ma incanalandoli poi in una strategia che gli permette di acquistare prodotti e servizi di valore incrementale nel tempo.
I Componenti della Scala del Valore
Ad ogni business la sua scala del valore.
Questo però non significa che non possiamo identificare dei pattern.
La prima divisione schematica che possiamo effettuare è la differenza tra Front-End e Back-end
La parte Front-End della scala del valore è quella esposta al cliente, ovvero le offerte iniziali a basso valore che NON hanno lo scopo di massimizzare il guadagno, piuttosto di massimizzare la raccolta contatti per monetizzare in un secondo momento.
La parte Back-End invece è quella che lavora su liste di clienti che hanno già acquistato qualcosa o hanno lasciato contatti, e ha l'obiettivo di generare valore incrementale nel tempo.
E' importante conoscere questa differenza e strutturare una scala del valore tenendo conto dei diversi obiettivi.
In una prima fase (Front-End) essere estremamente accessibili e separare chi è un curioso da chi è veramente interessato con acquisti dal valore simbolico.
In una seconda fase (Back-End) rafforzare e monetizzare la relazione con il cliente grazie ad offerte di valore maggiore (es. Upsell) o che si protraggono nel tempo (es. Abbonamenti).
Da Dove Partire a Costruire una Scala del Valore
Quando si decide di realizzare una scala del valore, e relativo funnel, il rischio più grande è quello di impiegare una gran quantità di tempo e budget nella realizzazione di tutto l'ecosistema di prodotti e offerte, e lanciare "in un sol colpo" un meccanismo molto complesso e senza reali dati sulla performance.
Questo significa:- rischiare di aver progettato male i prezzi
- rischiare di aver progettato male il timing
- rischiare di aver progettato male la gerarchia di servizi e prodotti
- rischiare di aver realizzato un flusso troppo semplice
- rischiare di aver realizzato un flusso troppo sofisticato
In breve: lanciare un grande progetto con fondamenta poco solide perché nessun elemento è stato validato.
Per questo il modo più saggio di agire sarebbe quello di trattare funnel e scala del valore come un MVP.
Perciò mappa il flusso complessivo come vorresti che fosse nella sua versione più evoluta e sofisticata.
Dopo di che elimina il non essenziale sino a definire la "Minima Versione Realizzabile" (MVP) che saresti in grado di costruire e lanciare in tempi contenuti, così da cominciare a raccogliere feedback dai tuoi utenti e aggiungere elementi alla scala del valore mano a mano.
