Il brand.
BAT Italia è parte del Gruppo BAT, fondato nel 1902, con sede a Londra. Leader mondiale nei beni di largo consumo con un portafoglio prodotti multi-category nel settore del tabacco, l’azienda impiega oggi oltre 52.000 persone, opera in più di 175 mercati e ha 75 stabilimenti produttivi su scala globale. glo™ è il brand di riscaldatori di tabacco che si posiziona come l'alternativa alla sigaretta e alla sigaretta elettronica.
La sfida.
Il team di glo™ Italia ci ha contattato a fine 2019, con l’obiettivo di aumentare le vendite e il tasso di conversione del proprio ecommerce dedicato ai dispositivi glo™: https://www.discoverglo.com/it/it/.
Durante le prime fasi di analisi diverse sono state le sfide emerse: il team ha rapidamente realizzato che i canali pubblicitari tradizionali come Google e Meta non potevano essere sfruttati a causa della particolarità stessa del prodotto e del mercato in cui ci trovavamo.
Il team di progetto ha così costruito una strategia con un forte focus sull’ottimizzazione del tasso di conversione del sito, la costruzione di una community intorno al prodotto e l’utilizzo intelligente del traffico organico in entrata, traffico di una mole considerevole grazie al grande lavoro di sponsorizzazione e awareness del brand a livello nazionale.
Il prodotto, inoltre, godeva di una forte presenza su canali Marketplace come Amazon, che, se da una parte portavano conversioni, dall’altra scoraggiavano la conversione sul sito ufficiale.
Come affrontare questa sfida tenendo conto dell’unicità del prodotto e delle ferree regole del mercato di riferimento?
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Voglio iniziare oraCosa abbiamo fatto insieme. La strategia.
Il punto di partenza è stato la condivisione e negoziazione con il Cliente sugli obiettivi di collaborazione e le aree di intervento del team di crescita. Il team si è messo al lavoro su una profonda analisi dello storico del traffico, delle vendite e del tasso di conversione dell’e-commerce dell’intera fase di acquisto.
Le analisi sono state condotte sul traffico organico in entrata, sul traffico a pagamento proveniente dalle piattaforme di affiliazione, dai social network e dalle attività di email marketing.
Dalle analisi è rapidamente emerso come il tracciamento del traffico di entrata e del processo di checkout fosse ottimizzabile, in quanto restituiva dati confusionari e poco coerenti con la reale esperienza d’acquisto.
Prima ancora di pensare alla sperimentazione la priorità è stata dunque data alla ristrutturazione dell’ecosistema di tracciamento del comportamento utente, per poter avere a disposizione dati concreti e affidabili in grado di consentire al team e al Cliente di prendere decisioni informate.
Il lavoro di ristrutturazione del tracciamento è partito dalla creazione da zero del funnel relativo al comportamento d’acquisto, sono stati inoltre rivisti gli obiettivi e controllati gli UTM utilizzati dai diversi canali di acquisizione.
Una volta restaurata l’affidabilità del sistema di monitoraggio e analizzato il processo d’acquisto con dati reali, quella che era solo una ipotesi ha ottenuto conferma definitiva: eravamo davanti ad un problema di conversione, il team ha quindi deciso di agire in tre modi:
1 Creazione di un piano di esperimenti e AB Test verticale sulle fasi di acquisto affette dal maggior tasso di abbandono.
2 Costruzione di un Conversion Booster per capitalizzare sul traffico organico in entrata e offrire un incentivo all’acquisto.
3 Ottimizzazione e miglioramento della visibilità del traffico in entrata proveniente dai vari canali, attraverso una nomenclatura degli UTM migliorata, condivisa da tutti i reparti interni e dai fornitori terzi del Cliente.
AB Testing e CRO
Con i dati davanti agli occhi e il processo di acquisto diviso per step, il team ha individuato numerose criticità:
(1) l’utente era obbligato a scegliere il colore del dispositivo prima di poter cliccare il tasto di aggiunta al carrello ;
(2) il checkout poteva mostrare maggiormente elementi di trust ;
(3) non vi erano in atto strategie di upsell o cross sell ;
(4) La pagina del carrello e la pagina prodotto non presentavano chiaramente i metodi di pagamento disponibili ;
(5) Il processo di acquisto standard prevedeva troppi click prima di arrivare alla transazione, e questo era in contrasto rispetto alla natura stessa di un prodotto dal prezzo accessibile e con una forte propensione all’acquisto d’impulso.
Se da una parte i dati del funnel di acquisto ci portavano immediatamente verso l’implementazione di attività di CRO, dall’altra avevamo bisogno anche di osservare il processo di acquisto in modo qualitativo.
Il team ha installato all’interno del sito il tool Clarity e ha analizzato il comportamento degli utenti, trovando pattern di ottimizzazione sia nella homepage che nelle pagine prodotto.
Un’ulteriore analisi è stata svolta dal team di sviluppo con l’obiettivo di individuare inefficienze nel Javascript che potessero rallentare o bloccare il processo d’acquisto.
Il piano di esperimenti è stato messo a terra e prioritizzato, ogni esperimento presentato e concordato con il team interno del Cliente, per poi fissare una data di inizio e fine dello stesso, per poi valutarne i risultati.
Conversion Booster Pop Up
La grande mole di traffico organico in entrata aveva bisogno di un incentivo alla conversion: in breve gli utenti avevano bisogno di percepire la convenienza nell’acquistare all’interno del sito ufficiale piuttosto che su piattaforme terze come Amazon.
Il team ha costruito e pubblicato un Conversion booster Pop up che invitava gli utenti all’acquisto, questo nuovo touchpoint è stato progettato in modo tale da cambiare aspetto, contenuto e comportamento a seconda del (1) periodo dell’anno e offerta in corso (2) fase di acquisto dell’utente (3) azione dell’utente all’interno della pagina (exit intent).
Dopo una fase di testing di successo, sono stati pubblicati all’interno del sito 4 diversi Conversion Booster Pop Up:
1 Always On: In Home page, con la funzione di awareness con CTA diretta all’offerta (o l’evento) del momento.
2 Welcome: Nella sezione discover glo, pagina dove i nuovi utenti potevano trovare più informazioni e specifiche sul prodotto - il Pop Up conteneva una offerta di benvenuto.
3 Abandoned Cart: come per un’email di carrello abbandonato - il Pop Up è stato progettato per comparire come reminder solamente agli utenti che avevano lasciato il dispositivo nel carrello. Questo Popup conteneva un codice sconto alfanumerico generato casualmente e unico per ogni utente.
4 Flash Promo: questo Pop Up presentava un'offerta estremamente vantaggiosa con un countdown al suo interno di 24 ore e un codice sconto che sarebbe scaduto al termine del tempo.
Ogni Pop Up ci restituiva dati unici sul suo comportamento, come visualizzazioni, click e conversioni: questo ci ha permesso non solo di capire il reale impatto sulle vendite di ogni _Conversion Booste_r, ma aiutava il team ed il Cliente a capire, dati alla mano, l’attrattività delle offerte che venivano mostrate.
Piattaforme di Affiliazione
Uno dei canali a più alto potenziale e che già produceva ottimi risultati erano le piattaforme di affiliazione. Questi asset godevano di un privilegio che i canali pubblicitari mainstream come google e facebook non potevano avere: la pubblicità display.
L’obiettivo del team è stato quindi quello di:
- Esaminare lo storico delle vendite associato a questi canali ;
- studiarne il funzionamento e proporre ottimizzazioni volte all’aumento delle performance
- stabilire un contatto diretto e ricorrente con gli account manager della piattaforma, con l’obiettivo di costruire forecast, strategie di promozione e fornire asset grafici propedeutici alle attività di affiliazione.
Amazon e ottimizzazione scheda prodotto
Nonostante l’obiettivo primario fossero le vendite sul sito ufficiale, è stato concordato con il Cliente l’avvio di un processo di ottimizzazione della scheda prodotto del prodotto glo™ su Amazon.
Da un’analisi dello storico delle vendite abbiamo notato come le conversioni provenienti da questo canale fossero considerevoli e la loro ottimizzazione poteva solo beneficiare il brand.
Il team ha deciso così di effettuare un'analisi della pagina prodotto, utilizzando tool come Helium10 e KeywordTool, creando un report dettagliato di best practice da applicare alla scheda prodotto con l’obiettivo di migliorare la SEO del brand sul sito e il tasso di conversione.
Telegram: Canale Proprietario, Community e Terze Parti
Un elemento fondamentale nella strategia è stato l’utilizzo di Telegram, su cui il team si è mosso su due fronti:
- il primo, attraverso lo scaling dell’attività di affiliazione con gruppi e community Telegram di offerte e scontistiche ;
- il secondo, con la creazioneda zero di un canale telegram italiano dedicato al brand.
Chi utilizza Telegram conosce bene il funzionamento dei canali: veri e propri contenitori dove utenti, brand e creators possono connettersi con le proprie audience, proponendo contenuti o stimolando conversazioni.
La situazione di partenza vedeva già la presenza del brand all’interno di canali verticali su scontistiche e offerte, questi canali venivano attivati in concomitanza con promozioni e offerte specifiche.
Studiando i dati dello storico abbiamo realizzato la potenzialità sia in termine di awareness che in termini di conversione che lo sviluppo e ampliamento di questa attività poteva portare.
Il team ha così strutturato un piano di reach out e contatto verso i migliori canali telegram italiani legati a tematiche di sconti e offerte, costruendo così una rete di canali affiliati e gestendo il tutto con un approccio data-driven.
Ad ogni canale veniva associato un tracciamento che restituiva precise metriche e KPI, i canali potevano essere accesi, spenti o sostituiti a seconda delle performance che ottenevamo nel corso del tempo.
Se da una parte questa dinamica funzionava a livello di conversion, dall’altra il brand aveva l’opportunità di costruire una propria identità all’interno della piattaforma.
La lista email proprietaria del brand sul mercato italiano contava diverse decine di migliaia di utenti e il reparto CRM interno lavorava già in modo ottimale con un piano editoriale allineato con l’end market, mancava però un punto di contatto più immediato: per questo è stato proposto al Cliente l’apertura del Canale Telegram Ufficiale glo™ Italia, con all’interno un piano di contenuti ed offerte dedicate.
Dopo aver ricevuto riscontro positivo. il team si è messo al lavoro creando tutto il necessario per il lancio di un asset di questo tipo: (1) Strategia e timing per il lancio (2) Descrizione e regolamento del Canale (3) Email di Lancio (4) Landing Page di atterraggio e presentazione del canale (fondamentale per filtrare il traffico in entrata e assicurarsi di ricevere all’interno solamente utenti +18 e già fumatori) (5) Piano editoriale per i primi mesi.
La strategia Telegram ha registrato dal** giorno 1 più di 1.500 iscritti**, con vendite ricorrenti e in aumento ogni mese.
I risultati.
La collaborazione tra BAT Italia e 247X ha generato in un anno di sperimentazione rapida sui canali di acquisizione questi risultati:
+ Contribuzione di oltre il 15% alle vendite totali 2022 dei dispositivi glo™
+ Vendite piattaforme di affiliazione aumentate del +246% rispetto al 2021
+ Tasso di conversione medio ecommerce aumentato del +56%
Adozione di un processo di lavoro sperimentale e data driven da parte del team interno del Cliente.
- +15% Vendite Totali
- +246% Vendite da Piattaforme Affiliate
- +56% Conversion Rate Medio dell'eCommerce
Vendite Totali
+15%Vendite Affiliate
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Voglio iniziare oraInsegnamento #1: Abbattere i silos abilita la collaborazione verso un obiettivo comune.
La sfida, lavorando con una grande corporate, è stata anche quella di gestire i numerevoli flussi di comunicazione tra i vari reparti dell’organigramma aziendale: una gestione di comunicazione propedeutica a 1) far permeare la mentalità lean e growth all’interno dell’organizzazione 2) mettere in comunicazione i vari silos aziendali per risolvere in modo congiunto le criticità, stimolare conversazioni interne e intervenire sulle metriche più importanti, facendo fronte comune e focalizzando l’attenzione su obiettivi condivisi.
Insegnamento #2: Non reinventare la ruota e massimizza il valore che ottieni dall’organico.
Il traffico organico è un tesoro che bisogna saper sfruttare, partendo da l’ottimizzazione di ciò che già sta arrivando in modo naturale, per poi passare solo in un secondo mento a piattaforme di diverso tipo. Nelle fasi iniziali di prioritizzazione, partire dalle cose che già funzionano è la scelta migliore. Ottimizzare e scalare alcuni elementi preesistenti e granitici della strategia di acquisizione ci ha consentito di (1) Ottenere più vendite in minor tempo (2) Ottimizzare asset che rimarranno nel tempo a disposizione del Cliente.
Insegnamento #3: Tra Marketing e Advertising: dietro ogni limite c’è un’opportunità
Spesso avere la consapevolezza di non poter sfruttare i mezzi pubblicitari può ingannarci nel pensare di avere possibilità limitate: ma la verità è che Marketing e Advertising sono cose diverse.
Proprio in mercati altamente normati come questo, dove la possibilità di fare Advertising su piattaforme quali Google e Meta ci viene negata, la creatività e il pensiero laterale si rivelano vincenti. La capacità di avere un approccio Full-Funnel e una padronanza orizzontale di molti canali diversi permette di assemblare il Marketing Mix adatto anche a scenari sfidanti come questo.
Cosa dice BAT su 247X
E' da un anno e mezzo che collaboriamo con l'agenzia 247X. La loro velocità, precisione e proattività sono state assolutamente essenziali per i successi che abbiamo ottenuto. Non solo hanno dimostrato di avere una conoscenza profonda delle migliori pratiche per aumentare la conversione e le vendite online, ma hanno anche lavorato creativamente per adattare queste conoscenze alla nostra attività specifica.
Inoltre, il loro approccio proattivo ha fatto la differenza nel modo in cui hanno gestito i vari progetti. Non si sono limitati a rispondere alle nostre richieste, ma hanno continuamente cercato di migliorare e ottimizzare la nostra strategia di marketing online.
In sintesi, 247X è stato un vero e proprio partner per noi. La loro esperienza, competenza e attenzione ai dettagli hanno fatto una differenza significativa nel miglioramento del nostro business online.
