Introduzione
Negli ultimi 10 anni – anche in Italia – moltissime organizzazioni di business hanno adottato un atteggiamento alla crescita, al marketing e alle vendite sempre più orientato alla micro sperimentazione e all’analisi tempestiva, piuttosto che all’implementazione di azioni misurabili in finestre temporali più ampie, o peggio ancora non misurabili affatto.
Non è più una novità ormai che questo tipo di atteggiamento offra il beneficio della scoperta perpetua ed è ormai cosa nota che per molte imprese in estremo bisogno di un’accelerazione alla crescita, rappresenta il modo più efficace per trovare ciò di cui hanno bisogno.
Mentre moltissime imprese hanno capito l’importanza della sperimentazione e dell’analisi degli output prodotti da ogni esperimento, pochissime aziende sembrano aver compreso che ruolo giocano la velocità, il ritmo e la frequenza all’interno di questo processo basato su esperimenti e osservazione.
In 247X il nostro mestiere è organizzare team cross funzionali e multidisciplinari per metterli al servizio della crescita dei nostri clienti. In questo ruolo abbiamo l’opportunità di osservare da dentro la cultura della crescita di alcune delle migliori aziende italiane e internazionali e dal nostro punto di vista spesso ci ritroviamo ad essere più veloci anche dei più eccellenti e noti tra i nostri clienti proprio perché sappiamo che la crescita – se basata sulla sperimentazione – ha bisogno di ritmo per accadere.
Concetti fondamentali da conoscere prima di leggere questo articolo:
Che cos’è il Growth Hacking.
Secondo noi di 247X il Growth Hacking è un processo di sperimentazione rapida basato su esperimenti e dati che ha lo scopo di trovare il modo più veloce per far crescere un business. Pertanto, durante l’intero corso di questa lettura ci riferiremo ad ogni processo di crescita con questa terminologia.
Alcune fonti internazionali di alcuni dei migliori managers, imprenditori, leader di impresa del mondo che condividono la nostra definizione.
- Neil Patel, Growth Hacking Made Simple: A Step-by-Step Guide.
- Wikipedia, Definizione di Growth hacking
- Sean Ellis (June 26, 2010), Find a Growth Hacker for Your Startup. Startup-Marketing.com
- Andrew Chen (2012), Growth Hacker is the new VP Marketing. andrewchen.com
- Aaron Ginn (September 2, 2012), Defining a Growth Hacker: Three Common Characteristics. TechCrunch
- Ryan Holiday (December 17, 2012), Everything is Marketing: How Growth Hackers Redefine the Game. Fast Company
- Chad Riddersen, Raymond Fong (January, 2017), Growth Hacking: Silicon Valley’s Best Kept Secret. Lioncrest Publishing
- Ellen Jantsch (September 27, 2019), What The Hack Is Growth Hacking? Tuff
- Ryan Holiday, Don Draper Is Dead: Why Growth Hack Marketing Is Advertising’s Last Hope. Observer
Cosa sono i team di crescita.
I team di crescita sono team che eseguono questo processo in cicli organizzati di una o due settimane e che tra un ciclo e un altro si riuniscono per ideare, prioritizzare e selezionare gli esperimenti da condurre nello sprint successivo, non prima di aver analizzato i risultati degli esperimenti condotti nello sprint precedente.
Che cos’è un esperimento.
Un esperimento è un’attività condotta dal team dedicato alla crescita di un’impresa che ha sempre un impatto misurabile su una delle metriche fondamentali del business model dell’azienda.
Esistono esperimenti a livelli diversi di un flusso di acquisto di un cliente:
- esperimenti che hanno impatto sull’awareness di brand e sull’acquisizione e che sono solitamente attività misurabili di advertising o di acquisizione del traffico o di contatti in generale. - esperimenti che hanno impatto su metriche di prodotto come attivazioni completate, rinnovi, acquisti completati o tassi di ritorno. Spesso sono attività di CRO, UI, UX, mail marketing, push notification o sms marketing.
A tutti i livelli gli esperimenti vengono ideati, prioritizzati, assegnati ad un team member e lanciati con lo scopo di essere misurati per scoprire l’efficacia e scalarla qualora dovesse essere effettiva.
Perché implementare una strategia di esperimenti ad alta frequenza focalizzata sugli input.
Nella definizione stessa di Growth Hacking appare due volte la parola velocità: un processo di sperimentazione rapida basato su esperimenti e dati che ha lo scopo di trovare il modo più veloce per far crescere un business.
Ma perché la sperimentazione ha bisogno di essere rapida e come si può mantenere uno standard di qualità alto imparando ad andare ogni giorno più veloce?
La ragione per la quale la crescita ha bisogno di velocità per accadere ha a che fare con il rapporto che c’è tra ciò che fai per generare risultati e il tempo.
Quando hai a che fare con la crescita di un business, sebbene tu ti stia occupando di sviluppare le performance degli output principali dell’organizzazione, l’unica cosa che puoi controllare sono i tuoi input e mai, al contrario, gli output stessi.
Non esistono tasti sul tuo computer con scritto “+300 utenti” oppure “+40 clienti”. Nemmeno la più organizzata delle imprese, infatti, ha il controllo sull’output delle proprie azioni.
Proprio come un atleta che si allena e ha il controllo esclusivamente sulla sua frequenza di allenamento, la sua alimentazione e il numero di ripetizioni che svolge per ogni esercizio che lo prepara, un team di crescita ha il controllo esclusivamente sulle azioni che compie per generare output e risultati.
Gli output si osservano, gli input si controllano.
A differenza degli atleti che conoscono l’impatto degli esercizi che svolgono sui loro muscoli, i professionisti che si occupano di crescita in un contesto sperimentale non conoscono la provenienza dei picchi di crescita che stanno cercando, proprio perché altrimenti per definizione non avrebbero fatto degli esperimenti per cercarli.
Ecco perché allora oltre il focus sugli input subentra la frequenza.
Consapevole di dover focalizzare i suoi sforzi su ciò che controlla piuttosto che su ciò che può solo osservare; e consapevole di non conoscere da dove la crescita possa provenire esattamente, un team di crescita ben attrezzato organizza il proprio lavoro massimizzando il numero di esperimenti all’interno di un ciclo, perché aumentandolo aumenta le chance di trovare l’input che genera effettivamente la crescita che sta ricercando.
Ecco perché velocità in questo contesto significa alta frequenza, o ancora meglio, la più alta frequenza possibile.
Perché massimizzando la frequenza con cui attivi i tuoi input aumenti sia l’apprendimento sia le tue chance di trovare quello che cerchi.
Ma come si fa ad andare veloce? Misurando una metrica inusuale: numero di esperimenti lanciati per ogni ciclo di sperimentazione effettuato.
Purtroppo la crescita di un business non è una corsa in moto o un giro in bicicletta. Andare più veloce non è semplice e guardare solo alla lancetta del contagiri (metafora, nda) può risultare frustrante nel migliore dei casi, o in un frenetico disastro senza risultati nel caso peggiore.
L’unico modo per andare veloce – più veloce* – con l’esecuzione degli esperimenti è organizzare le proprie operazioni a misura di una frequenza intensa e sottoporsi a un regime di disciplina impeccabile.
Un team di crescita che vuole andare veloce ha bisogno di un’organizzazione limpida che facilita la produzione, la prioritizzazione, l’assegnazione, la realizzazione, l’ analisi e l’evoluzione delle idee che desidera eseguire.
Se tutti questi momenti di vita di un nuovo potenziale generatore di crescita sono organizzati in modo efficiente allora la velocità di fuga può verificarsi.
Ma come può un impresa scoprire se il proprio processo di sperimentazione è organizzato con un’efficienza sufficiente all’altezza della propria ambizione?
Misurando il numero di esperimenti che completano l’intero ciclo all’interno di ogni sprint di sperimentazione.
Se un’impresa riesce a misurare le metriche fondamentali del proprio business e il numero di esperimenti che conduce per aumentare le performance di ognuna di esse, allora è certo che andrà più veloce di un’impresa che non lo sta facendo. E più veloce di se stessa, se ogni sprint condurrà più esperimenti di quello precedente.
A dimostrare quanto questo sia valido oltre i casi che provengono dalla nostra esperienza, sono disponibili online centinaia di osservazioni diverse. Eccone una, per esempio, che proviene da uno dei migliori casi di crescita degli ultimi 100 anni: Twitter Inc.
Il grafico che vedi qui sopra, per la prima volta citato da Satya Patel durante l’agile Marketing Meetup nel 2014 a San Francisco (Amministratore delegato di Microsoft inc. mentre scrivo questo articolo e VP of product di Twitter nel picco di crescita della sua userbase) rappresenta il rapporto che c’è stato tra il numero di esperimenti di acquisizione che Twitter conduceva nel corso dei trimestri a cavallo tra il 2011 e il 2012 e il numero di nuovi signup che riceveva nella piattaforma. Come il grafico dimostra chiaramente, un numero di esperimenti più alto conduce automaticamente ad un impatto più significativo sulle metriche su cui stai operando con la tua sperimentazione.
In Twitter hanno ragionevolmente capito anni fa che non controllavano il numero di signup, ma il numero di tentativi che conducevano per generarne di più. E anche, che non avevano idea da dove sarebbero venuti e che l’unica chance che avevano era di chiamare le loro attività “esperimenti”, lanciarne quanti più potessero a parità di mantenere un livello di qualità valido e misurarne le loro conseguenze per stabilire quali generassero più impatto sulla loro crescita.
Nella vostra impresa avete già capito l’importanza della frequenza degli esperimenti? Avete già organizzato il vostro team in un ambiente di sperimentazione organizzato e metodologico dove poter ideare, lanciare e misurare esperimenti di crescita con successo?
Se questo articolo ti è piaciuto, vuoi il nostro parere sulla fase di maturità in cui si trova il livello di sperimentazione nella tua organizzazione o vuoi potenziarlo con l’aiuto di uno dei nostri team, clicca su questo link e scopri se la tua impresa può accedere ad una consulenza gratuita con uno dei nostri Partner da questo link.
TO TAKE AWAY:
- Focalizzati sugli input che fanno leva sulle metriche
