Il brand.
Dishcovery è una startup Software as a Service con un unico core business: fornire un software ai ristoratori per aumentare le vendite e rimanere in contatto con i clienti. Questo ad oggi significa offrire gestione degli ordini, del delivery, del take away, pagamenti digitali, raccolta e gestione dati dei clienti, analytics e molte altre funzionalità utili a semplificare task operativi dei ristoratori.
La sfida.
Quando Dishcovery ha scelto 247X come partner per la Crescita, era già presente sul mercato ma in una fase di vita precendente, e si occupava principalmente di fornire ai ristoratori menù digitali interattivi e multilingua.
Al tempo la strategia di acquisizione clienti prevedeva una rete vendita offline capace di incontrare i ristoratori e illustrare caratteristiche e benefici del servizio. Trattandosi di un’azienda B2B con un processo di vendita complesso, la metrica stella polare era stata identificata nel “Numero di Contatti” raccolti.
In vista di questo obiettivo il primo periodo di lavoro è stato focalizzato sull’esplorazione di canali digitali e il lancio di campagne per incrementare il volume di contatti digitalizzando la lead generation. Questo ha permesso all’azienda di passare da un canale di acquisizione offline ad un processo del tutto digitalizzato, e di passare da 500 a 3000 clienti in un solo anno. Successivamente a questa fase di crescita dell’Acquisizione clienti, la pandemia e la conseguente chiusura forzata dei ristoranti aveva messo in pericolo l’azienda intera, minacciando di azzerare sia il need che il potere di acquisto dei ristoratori italiani.
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Il punto di partenza è stato la condivisione e negoziazione con Dishcovery su obiettivi di collaborazione e aree di intervento del Team di 247X che rispecchiassero lo scenario di crisi che il progetto stava affrontando.
Il prodotto SaaS che il Team di Crescita Dedicato stava distribuendo sul mercato infatti, rischiava di divenire obsoleto nel momento in cui i ristoratori tagliavano costi, il turismo si arrestava e, per determinati periodi, l'apertura dei punti vendita era negata per legge.
Un cambio di scenario porta nuove difficoltà ma anche nuove opportunità di innovazione. Facendo leva sulle opportunità che il mercato offriva il quel periodo di pandemia, il team di 247X ha supportato Dishcovery nel lancio di un MVP che potesse soddisfare un nuovo bisogno emerso.
La validazione di questo MVP sul campo ha poi portato ad un vero e proprio Pivot del Modello di Business, avendo impatto sul Prodotto, La Value Proposition, Le Funzionalità e il Posizionamento dell'azienda intera. Questo cambio di direzione forzato dal contesto della pandemia ha permesso a Dishcovery non solo di sopravvivere, ma di crescere passando da 500 a 3000 clienti in un anno, effettuando un +560% sul fatturato del 2020 rispetto al 2019.
Le fasi principali di questa operazione di Pivot sono state:
- Validazione dell'MVP (Minimum Viable Product)
- Storytelling per il Nuovo Posizionamento
- Lead Generation su Nuovo Prodotto
Validazione dell'MVP (Minimum Viable Product)
In un arco temporale di circa 30 giorni 247X ha coordinato insieme a Dishcovery il lancio di un MVP relativamente a una nuova funzionalità rivolta ai clienti esistenti, ovvero un sistema di gestione degli ordini, estremamente rilevante dato il momento storico.
Nel tempo infatti la rete vendita offline si era già trasformata in un’assistenza post-vendita a supporto dei ristoratori, e questa posizione privilegiata ha permesso alla startup di restare in ascolto riguardo nuovi need di mercato che stavano emergendo in quel momento, in particolare, relativamente al delivery.
Molti ristoratori non erano attrezzati per erogare servizi di delivery prima di essere costretti a farlo dal lockdown come unica alternativa per evitare la chiusura. Questo stava creando una nuova generazione di problemi non risolti, e dunque nuove opportunità di business da cogliere.
Nonostante l'opportunità fosse chiara, era comunque imperativo assicurarsi di non sprecare risorse preziose, sia in termini di go-to-market di questa nuova offerta sia in termini di budget marketing per distribuirla. Per questo si è deciso di procedere sviluppando un MVP o "Minimum Viable Product" della nuova funzionalità di gestione delivery.
Un MVP è una strategia che ha lo scopo di apprendere il più possibile dal mercato nel minor tempo possibile. Sviluppare solo la funzionalità chiave della gestione del delivery, e cominciare a venderla immediatamente 1to1 ai ristoratori già clienti di Dishcovery è stato il metodo più efficace e diretto per verificarne la validità sul mercato.
Storytelling per il Nuovo Posizionamento
Il primo feedback ottenuto dal test MVP sul mercato era positivo. Questo ha portato il Team a ri-immaginare il posizionamento di Dishcovery come una suite che supporta a 360° il ristoratore nella gestione dell'attività, piuttosto che unicamente come un servizio di menu digitali.
Il problema era che sino alla fase precedente, il messaggio chiave di Dishcovery e dunque il suo posizionamento di mercato aveva insistito unicamente su questo aspetto: il menu digitale.
Era perciò necessario non solo procedere con lo sviluppo di nuove funzionalità, ma anche ideare una strategia che a basso costo fosse in grado di ri-posizionare Dishcovery veicolando con chiarezza (ovvero senza andare in conflitto con il messaggio precedente) la nuova identità di Dishcovery: un SaaS che consente ai ristoratori di aumentare le vendite e gestire la relazione con i propri clienti.
Nel farlo si è deciso di creare un messaggio che rispettasse il modello di Storytelling degli Archetipi della narrazione, in particolare l'archetipo di guerriero. In questo modello il guerriero è colui che ha il ruolo di schierarsi contro il nemico, creando un fronte unito.
Il periodo di crisi del settore indetto dalla pandemia aveva di fatto acceso gli animi degli imprenditori della ristorazione in particolare verso un aspetto: l'inacapacità delle istituzioni di fornire incentivi a supporto per evitare la chiusura.
In questo nuovo "frame" narrativo Dishcovery sarebbe stato l'eroe capace di radunare gli imprenditori della ristorazione vittime di malcontento, e fornire loro una soluzione alternativa: la possibilità di accedere a servizi e prodotti gratuiti o fortemente scontati, gentilmente offerti da operatori del settore che si associano a supporto della categoria.
Per evitare di dare all'iniziativa un accento puramente commerciale, e dare invece massimo peso all'aspetto di alleanza e partnership, si è deciso di realizzare un nuovo brand con tanto di dominio dedicato, chiamato iostoconirstoratori.it
Questo portale avrebbe raccolto contatti sia di aziende associate come partner sia di ristoratori interessati all'iniziativa.
Lead Generation su Nuovo Prodotto
L'operazione IoStoConIRistoratori ha ricevuto gratuitamente e spontaneamente una grande copertura media, sia a livello di conversazioni social, hashtag virali su Twitter e menzioni con sentiment positivo, sia a livello di copertura stampa da parte di testate di settore come Gambero Rosso.
Questo ha permesso al Team di utilizzare il portale IoStoConIRistoratori come una sorta di "lead magnet" per attrarre e qualificare il traffico, migliorando anche il training delle piattaforme pubblicitarie per direzionare campagne su un target simile a quello di passaggio sul portale.
Grazie a campagne di retargeting sul sito + acquisizione esterna facendo leva sul traffico di qualità rilevato dal pixel, Dishcovery è riuscita a comunicare la nuova offerta e il nuovo posizionamento con successo, espandendo la propria offerta da un semplice tool per generare menu digitali multilingua, ad un SaaS di gestione dell'intera attività nel settore della ristorazione.
Questo ha permesso a Dishcovery di crescere da 500 a 3000 clienti e di totalizzare +560% di fatturato nel 2020, per poi lanciare una campagna di raccolta fondi da 700.000€ per finanziare la successiva fase di crescita dell'azienda.
I risultati.
La collaborazione tra Dishcovery ed il Team di 247X , tra la digitalizzazione del processo di Lead Generation, la validazione di questo MVP e il conseguente Pivot ha generato questi risultati:
Visite al sito web rispetto ai 3 mesi precedenti
+200%Volume di lead rispetto ai 3 mesi precedenti
+622%Riduzione Costo per lead
80%Fatturato 2020 vs 2019
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Voglio iniziare oraCosa dice Dishcovery su 247X
“247x ci ha permesso di passare da un canale di acquisizione clienti offline, ad un canale di acquisizione clienti interamente online. Questo ci ha permesso in un solo anno di passare da 500 a quasi 3000 clienti paganti”.
- Marco Simonini, Founder @ Dishcovery
