Lo Scenario
Gianluca Mauro, fondatore di AI Academy e co-autore di "Zero to AI" ci ha ingaggiato per supportarlo nella scoperta del titolo del libro capace di attrarre maggiormente l'attenzione del mercato comunicando correttamente la value proposition del testo.
"Zero to AI" è un libro che mira ad illustrare le potenzialità dell'Intelligenza Artificiale a leader di business, adottando perciò un gergo non tecnico e fornendo strumenti per guidare progetti di AI nelle relative organizzazioni.
La fase in cui siamo stati coinvolti era precedente al completamento della stesura e pubblicazione del libro, in concomitanza con riunioni di brainstorming creativi tra gli autori e l'editore.
Definizione delle Ipotesi
Abbiamo richiesto al Cliente di presentarci le sue alternative top della lista tra tutte le opzioni di titoli che erano emerse durante queste sessioni di brainstorming.
Ci siamo trovati davanti a 3 titoli in competizione tra loro.
- "from Zero to AI"
- "AI Ready"
- "What Can AI Do For You"
L'obiettivo condiviso era quello di decretare grazie a delle metriche quale di questi 3 fosse il più attrattivo per il mercato di riferimento.
Il Target dell'Esperimento
Un passaggio fondamentale è stato chiedere al Cliente: "Per chi hai scritto questo libro?"
Fortunatamente non si trattava di ipotesi senza fondamento o esercizi di stile sulle Buyer Persona.
Gli autori avevano scritto il libro per aumentare il potenziale di divulgazione del loro messaggio, per cui aziende e professionisti stavano GIA' pagando sotto forma di consulenze e interventi di formazione.
Questo ci ha permesso di fare affidamento su insight di mercato reali, e di basare il target dell'esperimento su pattern derivanti da clienti paganti, perciò dotati di un alto grado di affidabilità.
Dopo aver ricevuto l'identikit del lettore ideale dal Cliente, abbiamo riportato quelle caratteristiche e quegli interessi su Facebook Advertising, stimando la portata potenziale e creando dei pubblici.
Essendo il libro in lingua inglese, abbiamo deciso di suddividere il budget 50%/50% tra il mercato USA e il mercato EU puntando ai 5 principali paesi, filtrando per la popolazione capace di parlare inglese.
La Progettazione dell'Esperimento
Abbiamo deciso di utilizzare il canale Facebook Advertising per via di tre fattori:
1) La portata del pubblico raggiungibile su questo canale era sufficientemente grande da poter rappresentare un valido campione.
2) Il costo per impression su questo canale pubblicitario ci avrebbe permesso di far fruttare al meglio l'esperimento anche con un investimento di poche centinaia di euro.
3) Il fatto di utilizzare un canale di advertising digitale a risposta diretta ci avrebbe restituito una risposta in breve tempo.
Per mettere in competizione tra loro i 3 titoli, ma allo stesso tempo ottenere un feedback reale da parte degli utenti, abbiamo realizzato un funnel di generazione contatti.
Abbiamo perciò pubblicato delle ads collegate a 3 landing page, dove l'unica variabile a mutare era proprio il titolo del libro.
Riassumendo:- 2 Target
- 3 Varianti di Titolo nelle Creatività delle Ads
- 3 Varianti di Landing Page
- 3 Liste per raccogliere Contatti
In termini di Value Proposition, abbiamo fatto riferimento al contenuto del libro: spiegare a Leader di Business senza competenze tecniche i fondamenti dell'Intelligenza artificiale per abilitarli a guidare progetti del genere nelle relative aziende.
In termini di Call-to-Action, le landing page invitavano le persone a lasciare i contatti per iscriversi ad una "lista d'attesa" ottenendo in cambio il beneficio di ricevere automaticamente un reminder al momento dell'uscita del libro + contenuti bonus e insight di valore sul tema.
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Voglio iniziare oraLe Metriche Chiave: come distinguere un Successo da un Fallimento?
Queste le metriche chiave che abbiamo individuato e monitorato per poter capire quale fosse il Titolo capace di attrarre maggiormente l'attenzione del mercato.
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CTR: Il ctr o clickthrough-rate indica, sul totale delle persone che hanno visualizzato un determinato advertisement, la % che ha finito per cliccarci. E' una metrica che ci fa capire se il copy e la creatività pubblicitaria è realmente in grado di interrompere lo scroll dell'utente e farlo interagire con i contenuti distribuiti.
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Numero di Lead Generati: Il numero di lead generati ci parla di quanto la landing page, e in particolare un determinato titolo presente su di essa, sia capace di convincere realmente gli utenti ad entrare in lista.
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CPL: Il cpl o costo-per-lead indica ogni quanti € investiti in marketing otteniamo un nuovo contatto. Per ottenerlo basta suddividere il budget investito per il numero di contatti generati, e in questo modo stimare, anche economicamente, quale sia la variante del titolo che riesce a portare più risultati a parità di budget.
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Budget Più che un KPI, questa era una costante. Abbiamo deciso di partire con un piccolo test investendo 100€ sul target USA e 100€ sul target EU, top 5 paesi, filtrando per popolazione capace di parlare inglese.
Risultati: quale titolo ha vinto?
Abbiamo realizzato i 3 Funnel da alimentare in parallelo nel giro di 3 giorni. In altrettanti Facebook Advertising ha speso il budget che avevamo definito. Quando ci siamo dedicati all'analisi dei dati abbiamo preso in esame i risultati divisi per Titolo e per Paese, per poi aggregarli nella tabella qui sotto.
Nonostante l'investimento ridotto, è evidente che il primo titolo detiene il primato di:
- CTR% quasi doppio rispetto alle alternative
- Maggior numero di Lead generati
- Un costo per contatto generato (CPL) letteralmente dimezzato rispetto alle altre varianti
In termini di proiezioni su un ipotetico piano Marketing, questo significa che a parità di budget potrebbe essere possibile raggiungere il doppio dei risultati, solo grazie al fatto che il libro si chiama in un certo modo.
Questo è il vero valore della scoperta derivante dalla sperimentazione.
Una scoperta che abbiamo potuto effettuare nonostante il prodotto, in questo caso il libro, non era stato ancora lanciato sul mercato.
E se l'Esperimento fosse stato non-conclusivo?
Qui risiede il vero cambio di paradigma dell'approccio "Growth".
- E se avessimo ottenuto risultati troppo simili tra le varianti?
- E se i costi di Facebook si fossero rivelati troppo alti, non portando alcuna metrica rilevante?
- Come fare a trarre una conclusione sul titolo vincente?
Tutte casistiche perfettamente credibili e che non si incontrano raramente.
Nel primo caso avremmo proposto un aumento di budget per dare una chance alle campagne di proseguire e alle metriche di fluttuare ulteriormente, ipotizzando un cambiamento nelle metriche capace di darci una risposta chiara.
Alternativamente avremmo proposto di spostare l'esperimento su di un altro canale, per esempio replicando questo approccio su LinkedIn e selezionando il target per ruolo aziendale o settore. Puntando dunque ad un costo maggiore ma anche ad una maggiore qualità dell'utenza.
Nonostante questo, avremmo comunque potuto fare tesoro di tutti i learning ottenuti dal primo ciclo di sperimentazione, tra cui:
- Avevamo scoperto che un contatto generato in USA può arrivare a costare anche 14$, mentre un contatto in EU al massimo 5$
- Avevamo scoperto che le creatività pubblicitarie con immagini performavano meglio rispetto alle creatività video in termini di clic e iscritti
- Avevamo scoperto che la fascia demografica che rispondeva meglio in USA era 25-34, mentre in EU 35-44
Tutte informazioni che inevitabilmente ci avrebbero portato a "stringere il mirino" sul target giusto, il messaggio giusto, il formato giusto, generando comunque progresso verso l'obiettivo.
