Un “MVP” del Marketing
L’experiment design è quella fase cruciale del processo di growth hacking che separa pianificazione e strategia dall’execution.
Il vero e proprio lavoro in trincea.
Progettare un esperimento, che si tratti di un esperimento scientifico o di un esperimento di marketing, non è qualcosa che si può fare sistematicamente, affidando questa funzione ad un algoritmo.
Infatti l’experiment design è uno di quegli aspetti del growth hacking dove emerge la mentalità “da hacker” che caratterizza chi fa questo mestiere.
Servono ingredienti di creatività, pensiero laterale, ma anche pragmatismo e attenzione ai dati.
Anche se non esiste un metodo preciso da poter seguire step-by-step, esistono comunque dei principi base da seguire.
In particolare, una volta selezionate le idee a più alta priorità, bisogna chiedersi:
- Come posso lanciare questa idea e avere un riscontro nel minor tempo possibile?
- Come posso testarla con il minimo investimento di budget possibile?
- Come posso gestirla senza stravolgere l’essenza del mio business?
- Come posso alleggerirla del non necessario lanciandone una versione più semplice possibile?
E ancora:
- Come posso fare tutto questo senza intaccare l’attendibilità dei dati che mi torneranno indietro una volta ultimato il test?
A questo punto noterai che progettare un esperimento non è molto diverso dal progettare un MVP.
Se è vero che nel caso dell’MVP o Minimum Viable Product, si cerca di sperimentare elementi di prodotto, in questo step del processo di Growth Hacking tipicamente ci interessa sperimentare elementi di marketing.
Sperimentazione e Metodo Scientifico
Non esiste un metodo standard per trovare risposta alle domande che ti ho scritto qui sopra, però possiamo rendere semplice questa complessità tornando alle basi di ciò che significa “sperimentare”.
“Sperimentare” con metodo, significa rispettare il Metodo Scientifico.
Definizione di Metodo Scientifico (fonte: Wikipedia)
Il metodo scientifico, o metodo sperimentale, è la modalità tipica con cui la scienza procede per raggiungere una conoscenza della realtà oggettiva, affidabile, verificabile[2] e condivisibile. Esso consiste, da una parte, nella raccolta di dati empirici sotto la guida delle ipotesi e teorie da vagliare; dall'altra, nell'analisi rigorosa, logico-razionale e, dove possibile, matematica di questi dati.
Da questa definizione molto sintetica possiamo già astrarne degli elementi fondamentali:
L’IPOTESI: nel nostro caso, l’idea di partenza, ciò che vogliamo verificare sia vero
LA RACCOLTA DI DATI EMPIRICI: il condurre delle azioni che ci arricchiscano di informazioni nuove, basate sull’esperienza
L’ANALISI RAZIONALE: l’analisi di questi nuovi dati, per arrivare a delle conclusioni
Proprio come nel caso degli esperimenti scientifici, è fondamentale determinare cosa faremo e come lo misureremo PRIMA di agire sul campo.
Compilare l’Experiment Card
Questa è la fase in cui il “mindset da hacker” fa la differenza fra un’attività da 3000€ che restituisce dati in 2 mesi, e un esperimento da 250€ che dà risultati in 7 giorni.
Ma tutto questo è vero solo se si passa per un processo di disciplinata documentazione di ogni singola attività.
Ecco i principali benefici portati dal seguire questo modello di experiment design:
- Le nuove risorse non avranno bisogno di briefing estenuanti o di imparare sul campo, perché potranno attingere alla conoscenza accumulata nel tempo.
- Potremo consegnare ai nostri clienti extra valore, portandogli, oltre che risultati di performance, una migliore comprensione del loro business e del loro mercato.
- Questo archivio di esperimenti dimostra concretamente e in maniera dettagliata che tipo di impatto stiamo avendo sul business man mano che passa il tempo.
- Avrai un metodo per documentare il fallimento trasformandolo in apprendimento azionabile.
- Difficilmente ripeterai due volte lo stesso errore.
La documentazione relativa ad un singolo esperimento è l’Experiment Card, sotto forma del template per le card Trello nella board condivisa con i clienti.
(screenshot di un template di Experiment Card riportato su Trello)
Ecco come compilare correttamente ogni elemento dell’Experiment Card:
Nome della Card
Il nome della card va compilato indicando con questa struttura: “Esperimento #[Numero sprint in corso.numero progressivo esperimento] - [sintesi dell’idea che si sta trasformando in esperimento]”
Esempio: “Esperimento #2.6 - Twitter Automation con CTA a prenotare la call ai nuovi followers”
Ipotesi (cosa vuoi dimostrare?)
L’ipotesi, per definizione, è il presupposto che l’idea votata possa funzionare. Qui va riformulata l’idea iniziale sotto forma di ipotesi rispondendo alla domanda chiave “cosa vuoi dimostrare?”
Esempio: Se l’idea è: “Campagna FB ads al target X con 4 varianti di creatività”
L’ipotesi è: “Voglio dimostrare che esiste una creatività capace di portare traffico di persone del target X tramite FB ads in maniera sostenibile”
Test Design
Questa è l’area dedicata alle specifiche dei task e della strategia di test che intendi adottare per questo esperimento.
Un esperimento ben progettato risponde a queste 5 domande fondamentali:
-
WHO: ovvero “a chi” è rivolto l’esperimento. Includi in questa sezione la specifica buyer persona o il segmento di clienti che saranno esposti al test. Questo perché, per evitare di alterare negativamente ciò che già oggi funziona, potremmo decidere di mostrare una variante in A/B test solo ad uno specifico sotto-gruppo di utenti, per poi trarre conclusioni prima di scalarlo all’interezza del nostro parco clienti.
-
WHAT: ovvero in “cosa” consiste l’esperimento. Qui vanno indicati tutti i task che compongono questo test. Assicurati di scomporli uno ad uno al fine di consentire un miglior calcolo del tempo necessario per lanciarlo. Se ad esempio si tratta di lanciare una campagna FB ads, potresti scomporlo in: costruzione audience, produzione copy, produzione grafiche, setup della campagna, ottimizzazione. Assicurati di indicare in questa sezione anche i tool necessari a lanciare l’esperimento, e quelli necessari per misurarne l’impatto.
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WHERE: ovvero “dove” si terrà l’esperimento. Qui viene specificato il canale o lo specifico touchpoint dove l’esperimento avviene. Nel caso di campagne ed esperimenti che lavorano sulla parte alta del funnel, potrebbe significare indicare lo specifico canale organico o paid dove lanceremo il test. Nel caso di esperimenti più a fondo potrebbe trattarsi di una specifica landing page o pagina di pricing.
-
WHEN: ovvero “quando” intendi considerare concluso questo esperimento. Stabilisci qual è una cornice temporale minima utile ad accumulare tanti dati da poter trarre conclusioni statisticamente significative. Tranne particolari casi, l’esperimento andrebbe progettato per poter restituire una risposta entro lo Sprint in corso. Naturalmente per rispondere a questa domanda è necessario anche guardare alla situazione di partenza e al budget disponibile: stai facendo A/B testing su una pagina dove ricevi 700.000 visite a settimana o dove ne ricevi 70?
-
WHY: ovvero il “perchè” vuoi lanciare questo esperimento. Se hai fatto un buon lavoro nel campo “ipotesi” dovrebbe esserci ben poco da aggiungere. E’ comunque utile documentare qual è stato l’insight che ti ha portato a pensare che un certo test potrebbe portare un impatto benefico alla metrica di riferimento.
Metrica Chiave (quale metrica misurerai per testarlo?)
Indica qui la metrica (o le metriche, massimo 2-3) che andrai a controllare in chiusura dello Sprint per poter valutare l’impatto dell’Esperimento.
La metrica più semplice da inserire è quella relativa allo step del funnel dove insiste l’esperimento.
Esempio: Se il “KPI di Acquisition” = Utenti Unici sul Sito Allora un Exp. di Acquisition via FB Ads -> Metrica Chiave = Utenti Unici sul Sito
Oltre a questa potrebbero esserci altre metriche di controllo che ha senso inserire.
Esempio: Una metrica di controllo per tenere sotto controllo i costi come il CPC. (e se l’esperimento funziona ma i costi decollano?)
Esempio: Una metrica di controllo per tenere sotto controllo la qualità dell’esperienza come il CR% o la durata media per sessione. (e se l’esperimento funziona ma i clienti percepiscono bassa qualità?)
Line in the sand (dove deve essere la metrica per definire l’exp un successo?)
Scrivi qui che tipo di risultato numerico della metrica chiave ti aspetti per poter decretare l’esperimento come un successo.
La linea nella sabbia dipende dal tuo punto di partenza. Se ad oggi generi lead a 3€, sarebbe poco credibile definire come linea nella sabbia un CPL di 0,3 centesimi.
Perciò senza cadere in promesse irraggiungibili indica soltanto la soglia minima del miglioramento che cerchi.
Risultati
Al termine dell’esperimento torna sulla card e documenta quali sono i risultati numerici che hai ottenuto e, specialmente se l’esperimento è fallito, ciò che puoi imparare dai dati ottenuti.
Ricorda che successo o fallimento che sia, l’esperimento genera COMUNQUE dei dati.
Quei dati sono tanto importanti sia che l’esperimento ti abbia portato dove volevi, sia che l’esperimento non abbia portato i risultati sperati.
